Айдентика что это и зачем нужна бренду
Узнаваемость бренда определяется не только и не столько качеством продукта. Даже реклама не сумеет сделать все дело, если компания не вкладывается в способ идентифицировать ее, отличать от аналогов и конкурентов. В условиях современного рынка, когда на каждую потребность потребителя сотни и тысячи различных предложений, невозможно обойтись без «фишек», способствующих быстрому запоминанию. Одна из них — айдентика, которая представляет собой совокупность элементов, направленных на идентификацию компании. Айдентика — это сочетание цветов, логотипа, названия, ассоциаций, метафор и многого другого, что помогает уже потенциальным или имеющимся клиентов выделять компанию на фоне других. Она важна для любого бизнеса.
Что такое айдентика
Айдентика — она же brand ID или corporate ID, иначе называется корпоративной идентичностью. Она может быть представлена как сочетание деталей, которые составляют восприятие и образ компании, бренда. С помощью айдентики можно сформировать первичное восприятие компании, поэтому она обязательно должна транслировать ценности, идеи, выражать миссию бизнеса.
При помощи айдентики компания и бренд становятся узнаваемыми среди своих клиентов, а также среди потенциальных. Продуманный концепт не только запоминается, но создает связь на уровне эмоций, ассоциаций, потребители начинают сопоставлять компанию с некими образами, а продукты вызывают целый комплекс порой достаточно абстрактных понятий. Например, BMW всегда представляли себя как гарант надежности, безопасности, и любой новый автомобиль сразу же воспринимается подобным образом. Бренду даже не надо отдельно подчеркивать эти преимущества, потребители и так о них знают.
В айдендику включают как визуальные образы, так тактильные, цветовые, звуки, запахи и многое другое. Пример звуков: узнаваемые мелодии Nokia, Apple, по умолчанию установленные на мобильные телефоны. Прием с запахами широко используется в магазине мебели и аксессуаров для дома IKEA, который предлагает также недорогой и вкусный ресторан «домашней» кухни.
Нюансы терминологии
Айдентику зачастую могут путать с понятиями фирменного стиля, брендинга или самого бренда. На самом деле, есть достаточно серьезные отличия в терминологии и подразумеваемых понятиях:
- Бренд — это понятие абстрактное, оно объединяет все, но остается по большей части метафизическим. В это представление включены нематериальные образы, которые возникают у людей, когда они так или иначе встречают упоминание компании. Ассоциативный ряд, ценности, миссия — все это может быть включено в определение бренда. Это также уровень взаимоотношений бизнес-клиент, эмоции покупателя, ожидания «до» и «после» совершения сделки.
- Брендинг — инструмент маркетинга. Данный процесс направляется на создание бренда. В случае с бизнесом ни в коем случае нельзя «стоять на месте», поэтому брендинг непрерывный, развитие осуществляется на постоянной основе. Специалисты занимаются тем, что формируют восприятие компании, ценности, которые повышают ее привлекательность в глазах потенциальных или существующих клиентов, выделяют на фоне конкурентов за счет отстранения от других. Также брендинг подразумевает, что будут транслироваться различные сообщения о том, что есть в продуктах компании — атрибуты, характеристики, ценности. Каналы могут быть разные, айдентика — это только часть.
- Наконец, есть понятие фирменного стиля. Это сугубо визуальное восприятие, тогда как айдентика расширяется и захватывает не только стиль, но и многие другие элементы.
Из всего этого можно сделать вывод: айдентика — это более широкое понятие, чем фирменный стиль, но все-таки более узкое, чем брендинг и бренд в целом.
Главные компоненты айдентики
Айдентика начинается с логотипа. Это самый первый этап визуальной разработки, все дальнейшее — шрифты, корпоративные цвета и многое другое берут свое начало от этого базового элемента. Сейчас выделяют следующие компоненты:
- Стили визуала — рисованный, фотореалистичный, «флэт» (он был крайне моден в начале 2010 годов, но сейчас идет отход от «плоского» и упрощенного стиля, заметен возврат к «материальному дизайну). Может быть стилистика комикса, винтажа — последняя широко используется в различных барах, барбершопах, кофейнях.
- Комплекс шрифтов — они также выбираются на основе логотипа, даже если само лого представляет собой картинку. Отталкиваться в подборе стоит от стиля: с засечками, без засечек, рукописные и т.д. Традиционно считается, что шрифты без засечек производят более современное впечатление, ассоциируются с динамикой, хайтеком, современностью. А шрифты с засечками — это традиционность, консерватизм. Ни то, ни другое не плохо: первое подойдет для разработчиков приложений, второе — для банка или страховой компании и т.д.
- Цветовая гамма — многообразие или монохром, выбранные оттенки. Они отталкиваются от психологии цветовосприятия и месседжа, который хочет передать компания. Существуют теории по выбору подходящих тонов, их сочетания. Восприниматься один и тот же оттенок может по-разному в бренде кроссовок и кофейни, но какие-то общие идеи могут прослеживаться.
- Аудио-айдентика — слоганы, скрипты, манера общения. У многих компаний есть определенные «кодовые фразы», с помощью которых они запоминаются покупателям. Пример с мелодией мобильного телефона далеко не исключительный. Знаменитый возглас: «Свободная касса!» в сети McDonalds переведен на сотни языков — везде смысл один и тщательно подбирается, чтобы соответствовать изначальной аудиальной айдентике бренда.
В прежние времена визуальная айдентика ограничивалась вывесками, постерами и наружной рекламой, визитками, брошюрами и т.д. Сейчас большая часть оформления «ушла» в интернет — сайты, мобильные приложения, оформление электронных писем далеко не полный список форматов, где используется айдентика. Аккаунты соцсетей, элементы интерфейса пользователя, анимационные приемы — тоже часть виртуальной айдентики.
Основные элементы Brand ID
Построение айдентики начинается с визуала. Его главные компоненты включают стили и формы, шрифты, цветовые палитры. Желательно сначала разработать логотип, но есть вариант, когда все создается в едином комплексе, чтобы затем сразу сформировать общий концепт.
Форма
Классические геометрические фигуры — самые базовые формы. Уже они вызывают определенные ассоциации, например, круг всегда будет казаться мягким, плавным, уютным. Эту форму зачастую выбирают для различных «семейных» брендов, ресторанов, кафе, детских изделий. Другие правила, которые относятся к форме:
- Строгость и четкие линии — передают консерватизм. Самая «консервативная» фигура — это квадрат. Классический пример — Райффайзен Банк, изначально немецкая компания, представительство которой работает и в России. Строго, консервативно, ничего лишнего. Для банка — действительно неплохая идея, ведь люди должны доверять свои деньги, не сомневаться в том, что это безопасно. Аналогичный прием использует Home Credit Bank — это уже российский бренд. На логотипе изображен прямоугольник (он же дом, потому что home — это «дом»). Строгие углы, ощущение прочности, уверенности.
- Круг, помимо плавности мягкости, часто используется в эко-брендах, потому что ассоциируется с естественностью, природой, безмятежностью. Пример — экологически чистые средства для мытья посуды, полов, стирки и т.д., бренд Synergetic. Их логотип представляет собой стилизованный под лист круг.
- Треугольник — стабильная фигура, уверенность, вместе с тем, устремление в будущее — чаще всего располагают основанием вниз.
- Могут использоваться нестандартные формы, тогда они тоже выражают какую-либо идею. Например, у Reebok линии — устремление вперед, динамика, движение.
Специалисты рекомендуют при выборе формы сначала посмотреть, как она будет выглядеть. Наброски можно даже сделать от руки, либо использовать инструменты в различных сервисах. Для первичных эскизов не потребуется даже дизайнер.
Шрифт
Как и форма, шрифт должен гармонировать с общей идеей айдентики. Помимо выбора стиля — с засечками, без засечек, рукописные или декоративные, нужно руководствоваться списком правил:
- Читаемость — в любом размере, цвете, стоит учитывать разные носители — от веб-сайта до наружной рекламы.
- Зависимость от направления деятельности. Экзотический рукописный шрифт уместен для бренда, который производит парфюм, но не станки.
- Если используется несколько шрифтов, нужно посмотреть, как они взаимодействуют между собой.
Рекомендуется использоваться в айдентике не больше двух разных шрифтов. В идеале вообще один.
Цветовое решение
Цветовая палитра — это первое, что бросится в глаза еще до того, как человек прочитает текст или даже различит форму. Поэтому с цвета рекомендуют начинать. Есть некоторые правила, наподобие:
- Зеленый — умиротворение, надежность (тот же СберБанк использует зеленый), а также природа и экология.
- Синий — спокойствие, надежность, уверенность, консервативность.
- Красный — энергичность, устремление к цели.
- Желтый — жизнерадостность, активность.
- Черный — роскошь и элитарность.
Также, как и со шрифтами, рекомендуют выбрать не более двух-трех цветов. Можно использовать принцип контраста, комплиментарности и другие законы дизайна. Как правило, предпочитают один яркий оттенок, а два других спокойные и более нейтральные. Но есть и исключения: достаточно вспомнить многоцветный логотип Windows, который хотя и стал сейчас чисто голубым, но изначально был цветным.
Где используется айдентика
Брендовые носители компании — это и есть места для размещения айдентики. Примеры такие:
- Логотип — это основной элемент и центр всей концепции. Поэтому он должен присутствовать практически везде. Однако современная тенденция подразумевает не только четко фиксированное изображение или надпись. Например, продукция Apple — это всегда надкушенное яблоко, узнаваема картинка, которую каждый отличит от тысячи подобных. А вот у сервиса мобильной связи Beeline четкой картинки нет, зато есть цветовое сочетание — корпоративный желтый с корпоративным черным. Цветовое решение фактически и становится логотипом. Айдентика используется на логотипе: цвета, шрифты, стили.
- Упаковка — если компания предлагает любые товары, нельзя обойтись без упаковки. Айдентика прорабатывает форму, внешний вид, также сочетания шрифтов, цветов — могут применяться не только корпоративные, но и дополнительные. Также для айдентики упаковки важна общая стилистика, снова придется отталкиваться от базы: изображения реалистичные? Схематичные? Это графика или фотография? Может быть, мультипликационный стиль?
- Бланки, официальные бумаги. Здесь размещают логотип, шрифты компании. Можно добавить брендовые цвета.
- Визитки — виртуальные и «реальные». Виртуальная визитка представляет собой QR-код с соответствующим оформлением, обычно цвета, шрифты. В обычной визитке используется логотип, оформление. Считается, что визитка один из самых важных элементов айдентики, потому что является первым способом познакомить со своим брендом.
- Электронные письма, элементы рассылки — также создается виртуальный бланк, чтобы верстка одновременно оставалась узнаваемой, но при этом корректно открывалась на любых устройствах, включая мобильные. А также желательно учитывать трафик, у многих он все еще не безлимитный, особенно на телефонах.
- Сайт, социальные сети, сообщества — здесь используют оформление в фирменном стиле, логотипы. Фирменные шрифты не всегда можно применить: в большинстве социальных сетей они стандартные. Поэтому их сохраняют только в декоративных элементах — в шапке, в иконках и т.д.
Айдентика используется во всех элементах оформления: ценники, открытки, витрины, вывески. Чем более она стандартизирована, тем лучше узнаваемость, тем больше запомнится людям.
Основные виды айдентики
В мире корпоративного оформления, конечно же, существуют свои тренды, новинки. Появляются и начинают широко использоваться новые идеи. Это не значит, что нужно хвататься только за самое новое — иногда уместна консервативность. Просто имеет смысл знать основные типы айдентики, чтобы сориентирвоаться, какой лучше всего подходит для конкретного бизнеса.
Традиционная
«Жесткая» айдентика. Есть четкий логотип, составляется брендбук, все элементы должны постоянно использоваться и не изменяться. По каждому элементу есть свой гайдлайн. В нем раз и навсегда фиксируется правила размещения, масштабирования, можно ли переводить в монохром и т.д. Это хороший вариант для уже существующих компаний, клиенты которых привыкли к определенному виду и стилю. Традиционная айдентика достаточно консервативна.
Динамическая
Тот же Beeline — пример динамической айдентики. К слову, компания перешла к ней после традиционной, изначально логотипом было изображение пчелы. Динамическая включает только цвет, элементы стилистики. Нет четких гайдлайнов, можно обойтись без брендбука. Без регламента можно экспериментировать, создавать множество вариаций на тему рекламы, упаковки, униформы и т.д. Также можно ориентировать стилистику под разные сегменты целевой аудитории.
Полиморфная
Применяется, если у компании есть филиалы, которые не полностью соответствуют «головной». Суббренды зачастую используют полиморфную айдентику, позволяющую одновременно идентифицировать с «главной», но и отличать ее.
Вербальная
Скрипты, слоганы, фиксированные тексты. Это не самостоятельный вид айдентики, а часть общей структуры, которая прилагается к визуальной. Дополнительное средство зафиксировать в памяти потребителя название бренда.
Смысловая
Еще более гибкая — обычно есть только цветовая гамма и какая-то метафора. Как правило, отсутствуют фиксированные слоганы, тексты. Это довольно сложный подтип, который встречается нечасто. Не советуют выбирать слишком общие образы (солнце, дерево) или те, которые могут оказаться истолкованы превратно (нож — не лучший символ, даже если компания занимается производством изделий для кухни).
Айдентика позволяет запомниться. Она необходима уже на этапе создания компании, ведь ни одна рекламная акция невозможна без коммуникации. Клиент должен знать, с кем он общается, кто предлагает ему товары или услуги. Только тогда бизнес сможет привлечь постоянную аудиторию.
