Таргетированная реклама – мощнейший инструмент, привлекающий клиентов. Если говорить о «технических» аспектах сбора (аудитории, настройки, геолокации) — то это работа кропотливая, требует внимательного и вдумчивого подхода, но на одной лишь «технике» много продаж не сделаешь.
Даже при самом точном определении ЦА, сегментировании и разделении по геометкам работают не только алгоритмы соцсети. В первую очередь, инструмент предназначен для людей, должен быть интересен людям.
И здесь на «сцену» выходят рекламные креативы. В отличие от «универсальной», а поэтому довольно безликой рекламы по телевизору или на билбордах, креативы рекламы в соцсетях можно максимально «затачивать» под аудиторию, используя возможности таргета.
Дистанция между компанией и клиентами сокращается, а креатив — это один из лучших методов «поговорить» или «достучаться» до людей, которых может заинтересовать продукт. А также до тех, кто уже пользовался товаром или услугами.
Customer Journey Map как основа креативов
Рекламные креативы в таргетированной рекламе создаются по иным принципам, нежели альтернатива на ТВ, радио, на биллбордах. Благодаря близкому «контакту» соцсетей и возможности таргета очень точно подбирать аудиторию, основой должна быть «Customer Journey Map» — «Карта путешествия клиента».
Это принцип того, как товар или услуга поступает к клиенту. Существует стандартная схема:
Первичное знакомство
Потенциальный клиент узнает о продукте, возможно, он о нем никогда не слышал прежде. В ситуации ретаргетинга и возвращения клиентов речь идет о предложении каких-то новых возможностей, «фишек», впечатлений.
Новизна — обязательный элемент любого креатива, тот самый «вау-эффект», который заставит человека заинтересоваться и перейти к следующему этапу.
Интерес
На этом этапе «срывается» большинство рекламных кампаний, ведь по-настоящему заинтересовать человека достаточно сложно. Продукт не только должен быть уникальным сам по себе, но и решать определенные задачи, «закрывать боли», и на этапе интереса нужно отвлечь потенциального клиента от всего остального, предложив ему решение каких-то проблем.
Первичная покупка
Первичная покупка — это уже хорошо, хотя в некоторых сегментах, особенно дорогостоящих, путь до третьей фазы долгий, люди могут вновь и вновь просматривать предложения, откладывать, а значит, весь «путь» потребуется начинать сначала.
Удержание
Лучший клиент — постоянный клиент, а любой производитель или поставщик услуг хочет, чтобы к ним возвращались. Поэтому креативы понадобятся: напоминать о том, что предложение в силе, что есть новинки и т.д.
PR
На этом этапе клиент уже постоянный, но его можно дополнительно привлекать бонусами или рассказами о том, что компания заботится об окружающей среде, неравнодушна к экологии. Вопрос репутации, теоретически постоянные клиенты сами превращаются в «рекламных агентов» на последней «стадии», рекомендуя продукт своим друзьям, коллегам, близким.
Особенность таргетированной рекламы и креатива в соцсетях заключается в том, что можно работать на любом этапе, ориентироваться под разных пользователей — начиная от тех, кто вообще никогда не слышал о бренде, товаре или услуге и заканчивая самыми преданными «фанатами».
Какие бывают креативы для соцсетей
Социальные сети предлагают 3 основных типа продажи продукта:
- текст;
- картинка;
- видео.
Их можно сочетать: видео сопровождать текстом, в том числе, надписями и субтитрами, в Инстаграме набирают популярность фото-текст — «карусель» изображений с содержательной текстовой информацией на нейтральном фоне. Встречается и обратное решение: изображение, поверх которого наносить, например, призыв к действию.
Пример креатива в новостной ленте ИнстаграмТакже есть основные направления:
- стандартная лента — появляется между постов, которые человек просматривает в соцсетях;
- реклама в рекламных блоках, если соцсеть такое предусматривает (эта возможность есть в VK, она дешевле, хотя и менее эффективна);
- stories — один из лидирующих направлений, «сториз» могут быть в виде частичного интерактива (голосовать, нажать, ответить на вопросы, участвовать в розыгрыше);
- видеоформаты — например, Инстаграм внедряет новинку мини-видео (Instagram Reels), а крайне популярный TikTok использует только этот формат.
Однозначно сказать «какой лучше» невозможно: для каждого продукта могут сработать свои. Нужно проверять гипотезы и запускать разные креативы: иногда лучше всего работает текст, в котором понятно объясняется, что это за продукт и для чего нужен, иногда — фото, видео или интерактив в Stories.
Примеры тизеров в формате сторис-рекламыКритерии удачного креатива
«Делайте хороший контент» — правило, несомненно, полезное, но слишком абстрактное или общее. Благодаря малой «дистанции» между брендом и пользователем в соцсетях, «профессиональность» далеко не всегда становится залогом удачных продаж.
«Вирусный» креатив из TikTok, снятый буквально «на коленке», может принести намного большую популярность вместе с продажами, чем режиссерская реклама. Тем не менее, общие моменты можно выделить.
Единый стиль и узнаваемость
Соцсети просматривают быстро, недаром, есть понятие «скроллить» — внимание пользователя не сфокусировано. Привлечь его можно, если стиль будет узнаваемым и постоянным, «примелькается». Постоянные клиенты будут сразу же реагировать на знакомую стилистику, а новые постепенно запоминать на подсознательном уровне, пока, наконец, не проявят интерес.
Apple делает рекламные креативы в едином стиле с официальным сайтомНе отказывайтесь от видео
Даже если обычно хорошо «продают» картинки или текст, видео — это прекрасный способ сделать изображения «подвижными», а текст наложить и добавить звук. Кстати, субтитры накладывать обязательно: до 90% пользователей отключают автоматическое воспроизведение, поэтому фоновая музыка и голос быть должны, но их нужно дублировать.
Видео остается лидером в конверсионном эффекте, прием можно использовать в сочетании с интерактивом. Можно запускать одно и то же видео в сториз и ленте, меняя только параметры кадра.
Простота продает
Слишком много «наворотов» — распространенная ошибка. Такой креатив отвлекает от главного, изображение, текст или видео начинает «рябить в глазах». В идеале должно сменяться всего несколько кадров.
Тем более, что рекламную информацию никто не смотрит дольше нескольких секунд — за исключением «вирусных» видео, маскирующихся под развлекательные. Просто, лаконично, стильно и понятно — это хороший способ добиться эффекта «хочу посмотреть дальше».
Вирусные картинки, мемы, видео
Такой контент в соцсетях продает и повышает узнаваемость бренда. Видео или мем будут пересылать друг другу сами пользователи. Однако стоит учитывать, что нужно быть осторожным с тематикой, юмором, посылом — люди в соцсетях очень легко обижаются и выказывают свое недовольство.
Недавний кейс с сетью магазинов ВкусВилл тому подтверждение: хотели сделать социальную рекламу, а получился довольно некрасивый репутационный скандал, где обиженными остались почти все группы покупателей.
Тот самый провальный кейс пропаганды ЛГБТ в рекламе от ВкусвиллКороче, еще короче
5-7 минут — вот максимальный таймлайн, на котором уже должно быть понятно, что происходит, что предлагается, какая выгода потенциальному клиенту. Не нужно разбивать сториз или креатив из ленты на несколько, ставить «карусель» — никто не будет просматривать.
На самом деле, даже полный рекламный ролик смотрит только один из десяти. Но первых нескольких секунд хватает, чтобы потенциальный заказчик совершил целевое действие.
Как сделать материалы для креативов
Очевидно, что для визуала нужны исходники. Зачастую можно увидеть общий совет «выбирайте хорошие и качественные», однако это еще не все:
Обрабатывать или нет: не такой простой вопрос
Минимальная цветокоррекция потребуется, скорее всего, любому фото или видео, но в некоторых нишах крайне важно не «перестараться», показывать все максимально «натурально» и «как есть» — или создать эффект такой натуральности.
Примеры: косметология, ремонт, продажа любых товаров, для которых важен внешний вид — включая автомобили. Это не значит, что нужно полностью отказываться от возможностей Photoshop и аналогов в видео, но коррекция и улучшение не должны быть заметными.
Люди в рекламе
Хорошее решение, потому что человеческое лицо всегда привлечет внимание, мы реагируем на чужую мимику более активно, чем на просто объекты. Люди могут появиться в креативе на любую тему, причем, профессиональные модели или актеры необязательны: с «обычными» персонажами креатив будет смотреться «честнее» и вызывать больший отклик.
Пример креатива с девушкой в рекламе компании по доставки правильного питания GrowfoodrusРаспаковка товара
Еще один отличный прием, позволяющий удержать интригу и заставить человека сначала задержать внимание на рекламе, а потом кликнуть по ссылке. Косметика, еда, электроника — отличные ниши, даже можно обойтись без «лица» в кадре.
Товар в действии
Автомобиль на полном ходу, дрель, которая сверлит дыру в стене, удочка, с помощью которой вытаскивают крупную рыбу. Все это примеры «товара в действии», в данном случае «продающей» становится эмоция, ситуация: поездка на авто, удачный ремонт, удовольствие от хорошей рыбалки.
На месте персонажей из рекламы людям легко представить себя, а значит, захочется обладать предметом или получить услугу.
Необычный ракурс или использование
Эффект кроется в контрасте, привлекает внимание необычностью. За счет ракурса можно зацепить даже самой «обычной» вещью, а видео с «неправильным использованием» в юмористическом ключе легко станет вирусным.
Естественность
Хорошо, когда реклама похожа на обычный пост из ленты, но чуть лучше и чуть интереснее. Тогда потенциальный клиент обратит внимание, у него не сработает эффект «баннерной слепоты» и не будет предубеждения «опять что-то хотят продать».
«До-после»
Подходит не для каждой ниши, но уверенно работает в направлении косметологии, фитнеса, ремонта и других, где нужно отобразить изменение. Меняться может не только человек «до и после» месяца в фитнес-зале, но и, к примеру, квартира со старой и новой сантехникой.
Графические элементы
Не стоит превращать креатив в сплошной набор спецэффектов, но они хорошо помогают «продать» даже скучный или абстрактный товар, если проработать дизайн. В идеале стоит обратиться к дизайнеру, профессиональному специалисту по эффектам в видео, чтобы элементы получились гармоничными и не избыточными.
Ненавязчивый легкий дизайн в рекламном креативе практикума по фейс-фитнесуРабота с ассоциациями
Хороший рекламный прием, позволяющий создать цельную метафору. Визуальные метафоры — это принцип «большой» рекламы на ТВ, но можно создать креатив в подобном стиле и для социальных сетей.
В идеале креативы должны быть в одной стилистике, но каждый раз оригинальными. Разумеется, создавать нечто принципиально новое довольно сложно, поэтому рекомендуется заранее проработать идеи, а потом постепенно внедрять их в рекламу.
Если не получается избежать банальности (на Новый Год трудно обойтись без елок, украшений и Деда Мороза), то можно «взять» красивым визуалом или просто приятными лицами людей.
Дизайнерские элементы в креативе
Красивый креатив — не только современный, с идеей, удачный по смысловому наполнению, пускай это и главное. Важную роль играет дизайн. Внимание стоит уделить таким моментам:
Цветовая гамма
Корпоративные цвета плюс уместность. Одна из целей любого креатива в соцсетях — улучшить узнаваемость и запоминаемость бренда, поэтому корпоративных цветов стоит придерживаться в любом случае, уместность — если ваш фирменный красный, то не стоит делать в рекламе пляжного отдыха море похожего оттенка.
Рекламный креатив эксперта в женской красоте выполнен в тонах цвета нюдШрифты
Также можно ориентироваться на брендбук и фирменный стиль, а если его нет, то выбирать по читабельности. Шрифты без засечек почти всегда лучше смотрятся в рекламных материалах для соцсетей.
Рекламный креатив с шрифтом без засечекКоличество текста
Соцсети рекомендую занимать не более 20% площади текстом. Поэтому необходимо выразить мысль и посыл лаконично, а также расположить информацию таким образом, чтобы она легко воспринималась и была понятна.
Призыв к целевому действию
Дать дополнительный стимул переходить дальше, прокручивать и выполнять любые другие целевые действия. Оригинальность, привлекательность, красота — это все хорошо, но реклама, в конечном итоге, должна продавать.
Простой посыл «зарегистрируйтесь прямо сейчас и получите скидку 50%» на нейтральном фоне зачастую может сработать лучше сложных креативов.
Призыв к свайпу в сторис-рекламе линейки макияжа Colorista от L’Oreal Эмодзи или смайлики
Очень популярны во всех соцсетях, помогают не только «украсить» текст и разбить его на логические паузы, но и действительно добавить эмоциональной окраски. Важно не злоупотреблять эмодзи и не пытаться ставить смешные «рожицы» после каждого второго слова.
Эти моменты не слишком сложные, но вместе помогают получить хорошую работающую рекламу, которая в связке с интересным продуктом даст отличную конверсию.
Сервисы для создания креативов
В идеале стоит использовать программы, такие как Photoshop, Adobe After Effects и другие. Но можно обойтись и без них, если обратиться к специальным сервисам:
Canva
Много статичных шаблонов для сториз, ленты Инстаграм, для Фейсбука и других социальных сетей. Шаблоны созданы профессиональными дизайнерами, нужно просто подставить свою информацию в визуальном редакторе прямо на сайте.
Supa
Аналог Canva только для видеокреативов. Слишком сложные эффекты сделать не получится, поэтому полноценной заменой видеоредактора считать этот веб-инструмент вряд ли стоит, но сделать несложный креатив для сториз или ленты с посылом «свайпните, чтобы получить что-то» можно.
SMMPlaner
Это не только сервис для размещения отложенных публикаций в большинстве соцсетей. Сейчас у SMMPlaner появился новый функционал работы с визуалом и видео, во многом подражающий двум предыдущим сервисам. Сам по себе слабее, зато можно заплатить один раз и не бояться забыть о публикации в четко определенное время.
Crello
Еще один полезный сервис, в котором можно создать все, что угодно: от сториз до FullHD-видео. Как и в других, есть подборка полезных шаблонов, редактирование визуальным редактором, поэтому результат нетрудно предварительно просмотреть перед запуском.
Коротко о главном
Рекламные креативы — эффективный и мощный инструмент продвижения в социальных сетях. Он потребует минимума вложений при отличной конверсионной отдаче.
