Обязанности таргетолога
Реклама в социальных сетях и в интернете через поисковые системы и баннеры намного выгоднее всех альтернатив. Это быстрый и легкий способ охватить огромную аудиторию. Все крупные ресурсы, такие как Instagram, Facebook, Vkontakte, а также Google и Yandex с их баннерными сетями обладают внушительной базой пользователей — только в одном Фейсбуке число стремится к двум миллиардам. Однако чтобы реклама работала, продавала, приносила выгоду, необходимо создать качественный рекламный пост. Это значит: чтобы пользователи видели именно вашу рекламу, она должна быть интересной, цепляющей и соответствовать интересам аудитории. Таргетолог — это специалист, который определяет аудиторию и занимается продвижением в социальных сетях.
Должностные обязанности
Проблема «должностных обязанностей» таргетолога — это не только задачка для HR, которым нужно составить инструкцию для специалиста в офисе или удаленно, но и вопрос понимания как владельцем бизнеса — кого и для чего он нанимает, за что именно платит деньги, а также самого сотрудника. При «несостыковках» возникают конфликты: должен ли таргетолог делать дизайн рекламного поста? А писать текст? А анимировать видео, добавляя спецэффекты? Может быть, ему следует отвечать в «Директе» Instagram либо привязанном к Facebook WhatsApp на сообщения потенциальных заказчиков?
Решить все эти вопросы поможет инструкция с должностными обязанностями, очерчивающая круг функций специалиста. Стандартно входят следующие:
- Настройка, запуск рекламных кампаний. В каждой социальной сети есть свой «кабинет», методики управления, выборка способов ставок, аудиторий, показов и множества других функций. Таргетолог определяет, когда запускается реклама, будет ли она «крутиться» круглосуточно или только в определенные часы, на какую аудиторию показываться. Базовая настройка с помощью кабинета может показаться несложной — это неудивительно, ведь все социальные сети пытаются привлечь к работе со своей рекламой как можно большее количество человек. Тем не менее, без опыта разобраться не так уж просто.
- Определение целевой аудитории — это задача не только таргетолога. В идеале — совместная, к ней подключаются все: от владельца компании, который может прекрасно знать примерный портрет своего клиента, особенно если бизнес существует не первый год и есть постоянные покупатели и заказчики до маркетологов, менеджеров, операторов колл-центра. Последние, кстати, могут быть отличными «помощниками», ведь у них есть данные по типичному «портрету» людей, совершающих звонки, по их претензиям, вопросам, распространенным жалобам и проблемам. Однако непосредственным поиском ЦА в социальных сетях все-таки занимается таргетолог, даже если использует какие-то данные «извне».
- Умение не только подобрать аудиторию и настроить рекламу, но и протестировать гипотезы. Обычно есть несколько «креативов» — картинок, текстов, видео. Также есть гипотезы по целевой аудитории: сработает ли лучше продвижение детской обуви исключительно на подборку «Женщины 25-30, работают, замужем, есть дети от 2 до 5 лет» или на «Мужчины и женщины, от 25 до 35, работают, семейные, есть дети от года до 10». Иногда нюансы могут быть малейшими, но выдавать совершенно разный результат, а задача таргетолога — пользоваться имеющимися данными и проверять их.
- Использование новых инструментов. Речь не только о тех, которые внедряются самим социальными сетями, хотя и они имеют важное значение: алгоритмы меняются довольно регулярно, это и борьба с ботами, накрутками, ложной активностью, и попытки соцсетей адаптироваться к меняющимся условиям. Также задача таргетолога — предлагать новые стратегии, например, использовать продвижение через «сториз», добавлять видеопосты в ленту, использовать «активности» — голосование, опросы.
- Анализ результатов кампаний. Любая рекламная кампания длится определенный период. Даже если фирма хочет «крутить» постоянно, потому что приток клиентов тоже нужен на регулярной основе, потребуется время от времени менять креативы — старые приедаются и становятся неэффективными, запускать что-то к праздникам — от Хэллоуина до Восьмого марта, оставаться на «хайпе» событий, продвигать новинки. Потом таргетолог собирает статистику по откликам, переходам, покупкам, завершенным сделкам, смотрит поведение аудитории, на которую показывалась реклама и составляет отчет. Заодно, анализирует, подтвердилась ли какая-либо гипотеза.
- Важная задача таргетолога — снижение стоимости лида и «готового клиента». Причем, принципиально — не путать эти понятия. Лид — это любой обратившийся. Он может отказаться, передумать, перейти к конкурентам в поиске «такого же товара, но дешевле», а если речь идет об услуге, то вообще попытаться получить бесплатно. Например, вы продаете электронный самоучитель по английскому языку и продвигаете его в социальных сетях. Часть лидов — совершенно точно уйдет искать ваш учебник на пиратских торрентах и, с высокой степенью вероятности, найдет. Значит, нужно убеждать людей покупать у вас, а не искать, либо не обращать внимание на такие «лиды» и по умолчанию считать их «некачественными».
- Вопрос снижения стоимости также касается ставок. Таргетолог назначает определенную «цену» за целевые действия. Очень важно понять, какое именно требуется: переход по рекламе, скачивание приложение, размещение в корзине определенного товара, звонок или сообщение на мессенджеры компании. Успешная борьба с высокими ставками начинается именно на этом этапе: понять, что именно нужно заказчику рекламы, чтобы она окупалась, а потенциальные клиенты становились реальными. Кстати, социальные сети «награждают» хороших таргетологов: если много людей переходит в стадию «клиентов», если отказов мало, то и цена за клик (переход, иное целевое действие) снижается.
Интеллект-карта обязанностей таргетологаВ заключение таргетолог составляет отчеты, призванные как можно более доходчиво показать: что он делал, какие действия предпринимал, как это отразилось на показателях компании. Отчеты нужны для собственного понимания правильных действий ошибок, для заказчика — людям необходимо знать, куда они тратят деньги и за какие услуги платят. Дополнительно аналитика помогает выявлять ошибки, недочеты, которые далеко не всегда связаны непосредственно с работой таргетолога: «виновниками» проблем могут стать и операторы колл-центра, и даже курьеры, которые не вовремя доставляют заказы.
Основные направления таргетинга и их особенности
Таргетированная реклама бывает двух типов: в социальных сетях и в поисковых системах. Последняя также считается «баннерной», потому что баннеры будут «догонять» пользователя на огромном количестве веб-ресурсов, участвующих в объединении РСЯ («Рекламная сеть Яндекса) и КМС (Контекстно-медийная сеть) Google. Специфика есть у каждого направления, у каждой социальной сети, поэтому не стоит делать всего одно-два объявление и пускать его по всем направлениям. Особенности такие:
КМС
Считается, что ее популярность в России и странах СНГ ниже, чем у РСЯ и социальных сетей. Тем не менее, наблюдается рост. Удобна она тем, что можно легко интегрировать таргетированную рекламу с контекстной: использовать одни и те же ключевые слова. Специалисты даже считают, что стоит в процессе поиска «ключей» отбирать слишком высокочастотные и «отдавать» их под КМС: для «контекста» получится невыгодно, бюджет быстро «скликается», а для таргета — отличный вариант.
Пример рекламы КМС в Google AdsРСЯ
По функционалу и настройкам похож на КМС. По сути, это и есть аналог — только от Яндекса, главного конкурента Google. На территории русскоязычного пространства (а также Украины и других стран бывшего СССР) Яндекс пользуется сравнимым, а где-то даже большим «спросом», поэтому отказываться от РСЯ не стоит. Таргетинг и ретаргетинг похож, также можно настроить переадресацию по ключевым словам, реклама будет «догонять» пользователя на сайтах, включенных в сеть Яндекса. Их достаточно много.
Пример рекламы РСЯ в Яндекс. ДиректFacebook, Instagram
Это фактически одна система, один владелец. Но сами соцсети довольно-таки отличающиеся и по контингенту, и по презентации контента. В Фейсбук лучше «заходят» посты с аналитикой, лонгриды, объемное содержание. Некоторые даже считают, что реклама для аудитории этой соцсети должна быть максимально малоэмоциональной, серьезной, ориентироваться на объективные выгоды, а не на «вау-фактор». Инстаграм — полная противоположность. Множество ярких картинок, видео, динамика, минимум текста, зато огромное количество эмоциональных реакций. В этом подходе есть определенная правда, хотя бы потому что у Инстаграм ограничение по длине поста 2000 символов. При всем желании не опубликуешь аналитических лонгрид.
Рекламный кабинет Facebook AdsVK
Платформа преимущественно русскоязычная, иностранцев в ней практически нет. Это удобно, потому что не придется исключать англоязычную аудиторию (которая в том же Фейсбуке или Инстаграме лидирует), а с другой стороны, контингент не самый однозначный. В VK есть и взрослые, и школьники, и студенты, и даже пенсионеры. С этим связаны некоторые сложности при поиске целевой аудитории: пользователь может когда-то подписаться на сообщество «Настольные игры в вашем городе», а потом об этом полностью забыть и вообще на самом деле не интересоваться настолками. Тем не менее, существуют методы выявления реальных интересов и портретов ЦА.
Рекламный кабинет VK AdsTikTok, YouTube
Видеоплатформы тоже используют таргетированную рекламу. О ТикТок стоит помнить, что большая часть аудитории — молодежь, но это не значит, что они не смогут принести денег. Среди пользователей и работающие молодые люди, студенты, а также подростки, которые если и не имеют собственного дохода, то способны попросить у родителей интересующие вещи. «Хитовые» безделушки 2021 года — «поп ит», «симпл-димпл», которые по сути всего лишь кусок резины с эффектом «пупырчатой пленки» появились как раз из ТикТока. А потом стали международным трендом. YouTube и вовсе является международным гигантом с миллионной и миллиардной аудиторией.
Рекламный кабинет TikTok AdsРабота на различных платформах отличается. В идеале таргетолог знает если не все досконально, то хотя бы две-три на «отлично», а остальные на «хорошо» и стремится постоянно повышать свои знания. Алгоритмы социальных сетей, форматы настройки таргета и другие особенности постоянно меняются. Появляются новые инструменты для поиска целевой аудитории, сравнения, аналитики. Специалист постоянно обновляет свои знания, посещает различные семинары и вебинары, использует самые актуальные методы раскрутки.
Примерный алгоритм действий таргетолога
Самые популярные социальные сети — это VK, Instagram, Facebook. Они универсальны, в них можно найти людей самого разного стиля жизни — в среднем от 14 до 55 лет. Встречаются и пользователи старшего возраста. Поэтому стоит осваивать их, если есть желание сразу же выйти на активный рынок и быстро настраивать рекламу с максимальной отдачей. Примерный алгоритм следующий:
- Для начала собираются данные по имеющимся клиентам. Если компания совсем новая, только «зародившийся» стартап, тогда можно помониторить конкурентов, сделать парсинг показов, оценить — кому они показывают. Далее проводится настройка:
- Местоположение. Не для всякого бизнеса локация имеет значение. Если предлагаются виртуальные курсы, скачать приложение, то совершенно неважно, живет ли представитель целевой аудитории в Москве, Хабаровске или вообще Сиэтле. В случае Сиэтла скорее будет иметь значение язык. А с другой стороны, доставку пиццы или суши лучше ограничить даже не городом, а районом.
- Демографические данные. Пол, возраст, семейное положение, образование, профессиональные интересы, хобби и увлечение, наличие детей и т.д. Базовые характеристики, которые помогут сформировать дальнейшую целевую аудиторию, с них начинается проверка всех гипотез.
- Исключение каких-либо параметров. Имеет ли смысл показывать рекламу доставки пиццы людям, которые интересуются ЗОЖ? Вопрос не такой однозначный. Возможно, кто-то и питается не только семенами чиа с авокадо. Но для начала есть смысл убрать «нежелательную ЦА» из показов.
- Поведение, участие в сообществах, реакции на различные посты, статусы и многое другое. Социальные сети «видят» все, даже если от других пользователь скрыл свои параметры. Разумеется, речь идет не о конкретном Иванове Иване Ивановиче, а о Big Data, на уровне нескольких человек ошибки бывают, а на глобальном уровне — гораздо реже. Собственные алгоритмы социальных сетей позволяют выяснить практически все о пользователях. К слову, это совершенно законно: регистрация подтверждает разрешение на обработку «личных данных».
- Связи. Реакции на сходные тематики, поведение в вашей группе или сообществе. Любые взаимодействия отслеживаются, потом можно проанализировать и составить первичную целевую аудиторию.
Это первичная настройка, которая постоянно обновляется, повторяется, анализируется. Популярное заблуждение — специалист по таргетингу один раз настраивает кампании, а потом уходит и может больше не возвращаться, останется только «докидывать» денег в личный кабинет соцсетей. На самом деле, любой компании желательно если не держать своего специалиста в штате, то хотя бы пользоваться услугами одного человека на аутсорсе. Нежелательно часто менять таргетологов: прежний уже знаком со всеми нюансами, особенностями товара, «подводными камнями» и т.д. А новому придется осваивать все с нуля.
Реклама в социальных сетях и с помощью таргетированной рекламы на сайтах способна приносить отличный доход. Опытные специалисты способны буквально за несколько месяцев «раскрутить» бренд, товар, услугу. Зачастую таргетолог совмещает «задачи» и дизайнера, и текстовика, и специалиста по видео. Это допустимо.
Чего он не должен делать: отвечать на звонки, заниматься непосредственным контактом с клиентами. Основная цель и работа специалиста по таргетингу — привести лиды, чтобы лиды были качественными, то есть, изначально заинтересованными в продукте. А вот дальнейшая «обработка» уже за другими сотрудниками. Таргетолог зачастую работает удаленно: нет никакой необходимости постоянно находиться в офисе. Зато у этих сотрудников почти всегда ненормированный рабочий день.
