Слово «smart» с английского языка переводится как «умный». А в маркетинге это аббревиатура, с помощью которой можно научиться ставить задачи и выполнять их с максимальной эффективностью, избегая «стандартных подводных камней», которые будут возникать, если не проводить расчеты до того, как запускать тот или иной продукт.
Причем, продуктом в контексте SMART-постановки может быть любой список задачи и определение деятельности сотрудников компании.
Основная идея SMART-постановки – это добиться идеальной конкретики. «Витать в облаках» и «мечтать» невыгодно для бизнеса, поняли разработчики этой технологии, они же предложили схему, по которой можно прорабатывать среднесрочные или краткосрочные цели.
Интересный факт: использовать технологию целеполагания SMART допустимо не только в отношении развития компании или бизнес-продуктов, но и вплоть до личной жизни и индивидуальных планов на будущее.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляКак расшифровывается аббревиатура SMART
Помимо значения «умный», в первую очередь, это сокращение из английского языка. Каждая буква соответствуют принципу действий:
- S – Specific. На русский это переводится не как «специфичность», а скорее как «конкретика», подразумевает эта часть аббревиатуры то, что целеполагание не должно оставаться какой-то абстракцией. Например, «найти хорошую работу» или «получить большую прибыль» – это не конкретные цели, а «общие», они никак не помогут в продвижении своего дела или своих намерений.
- M – Measurable. Измеримость цели. Еще один параметр, который помогает уйти от общих слов и приблизиться к результатам, которые не просто конкретны, а можно привести их в цифрах и списках. Если это «найти работу получше», то можно обозначить конкретную сумму заработной платы, на которую хочется претендовать. Если компания планирует увеличить прибыль, то можно записать ту сумму, которая является стандартной «сейчас», а затем определить ту, которая планируется на «потом».
- A – Achievable. Достижимость цели. Хотя существуют и обратные методики, то есть, предполагающие ставить изначально невозможные цели, чтобы всегда оставался горизонт для развития, понятие достижимости важно для очень многих и людей, и бизнес-проектов. Если средняя выручка компании с одной торговой точки примерно составляет 1 000$, то можно не надеяться, что она за один год перейдет на 500 000$. То есть, надеяться, конечно, никто не запретит, но лучше поставить себе более реальную цель – например, в 10 000$. Это же касается зарплаты, спортивных достижений и т.д.
- R – Relevant. Релевантность – это понятие не просто «актуальности», а того «насколько цель соответствует мне-настоящему, мне-будущему». Например, в поисковых системах, вычисляют понятие релевантности относительно поисковых запросов: «новости за сегодня» – это то, что актуально один день, а «характеристики iPhone 12» вроде бы «величина» постоянная, но степень актуальности для того, кто только хочет приобрести смартфон и для того, кто его уже купил разная. Точно так же и цели: релевантность желательно проверять, поэтому не нужно ставить слишком глобальные задачи. Они просто могут перестать быть со временем актуальными либо из-за собственных изменений, либо из-за внешних факторов.
- T – Time-Bound. Ограниченность сроком, или «определяем промежуток времени, в который цель должна быть выполнена». Для личного менеджмента это так же важно, как и для компании, потому что позволит избегать «потери» времени. Впрочем, для бизнеса важность этого критерия в принципе определяется сами принципом работы: так или иначе подводятся итоги за квартал, за полугодие, за год. Это «естественные» промежутки, определяемые, в том числе, внешними требованиями, такими как уплата налогов и сдача бухгалтерской отчетности, поэтому все цели можно «подгонять» к календарным периодам.
Расшифровка SMART-целиОбщий принцип состоит в том, чтобы не просто фантазировать или мечтать о каких-то улучшениях в жизни, в функционировании компании, а продвигаться с помощью реальных и конкретных методов. Поскольку подход одинаково эффективен для постановки личных и командных целей, то можно использовать SMART-методику в любом виде деятельности.
Какие вопросы стоит задать по каждому из критериев
Удобство системы заключается также в том, что под нее можно задавать определенные вопросы по каждому из критериев. Получаемые ответы фактически будут прямым руководством к действию.
Конечно, потребуется учитывать специфику бизнеса или личных целей, но единые принципы сохраняются вне зависимости от того, для чего используется SMART-постановка целей. Вопросы соотносятся с каждой буквой:
S или «конкретика»
Эта «буква» поможет определить актуальность, прояснить цель, сделать ее представимой и ясной для каждого сотрудника в компании либо для самого человека, если задается как персональная. Вопросы:
- Что хотим изменить?
- Что хотим улучшить?
- Насколько это действительно наша цель, не поддались ли мы какой-либо внешней «пропаганде»?
Среди примеров для компании могут быть: увеличить охват рынка, получить новых клиентов в новом сегменте, расширить ассортимент одновременно с увеличением клиентской базы. Даже такая цель, как «увеличение количества продаж» достаточно конкретна, потому что с целью вполне можно работать в дальнейшем и осуществлять конкретные действия.
M или «измеримость»
Любая деятельность компании так или иначе измеряется в показателях. Затраты на рекламу, затраты на себестоимость продукции, прежде чем товар приобретет «готовый» вид. Сырье, труд людей, все это вместе образует какие-то суммы. Работа сотрудников также измеряется в трудочасах, в днях и месяцах. Поэтому и цель должна быть «поставлена» в подобные рамки следующими вопросами:
- Какой результат в цифрах будет означать достижение цели?
- Какие показатели в конкретных измеримых количествах желаем получить?
- Какие факты могут доказать, что эти цифры «реальные», а не просто «нарисованы»?
Здесь подойдут примеры, как: «конверсия с рекламной кампании 2%», «выручка по новому продукту 10 000$ за год», а если речь идет об индивидуальном построении планов, можно указать конкретную ежемесячную зарплату – например, 1 200$ с учетом налогообложения.
A или «достижимость»
Не стоит отказываться от амбициозных целей. В конце концов, почти каждая история успеха почти наверняка упомянет среди подробностей биографии что-либо вроде «мы хотели захватить мир». Но есть также другое важное правило: «съесть слона» по кусочкам. Слон большой, но если откусывать понемногу, то можно одолеть и эту «гору».
Критерий «достижимости» — это как раз о «кусочках», которые помогут «съесть» большого слона. Вопросы, которые относятся к этому критерию:
- Эта цель слишком сложная? То есть, не нужно ставить себе нереалистичную планку, она заведомо обречена на провал, а поставивший – на разочарование и нежелание продолжать дальше.
- Эта цель слишком легкая? А это уже другая «ловушка», если цель будет слишком простой, то и достигать ее не слишком сложно, то есть, можно было бы проработать лучше.
- Какие у нас есть помощники и помехи на пути достижения цели? Внешние и внутренние факторы, здесь учитывается все.
В результате можно сформировать «достижимый» вариант, который будет одновременно «челленджем», но не невыполнимым, а скорее интересным.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляR или «актуальность» (или «релевантность»)
В жизни человека много целей. Это может быть одновременно получение хорошего образования и работы, желание построить дружную и крепкую семью, поселиться в красивом доме в экологически чистом районе города – все важно, очень трудно выбрать даже 2 или 3.
У компании целей не меньше – «прибыль» только одна из них, ведь не стоит забывать и об имидже, и о сотрудничестве с другими брендами, и о политике найма сотрудников. Все эти цели должны быть не просто согласованы между собой, но и релевантны, то есть актуальны и соответствовать друг другу. Тут следует задавать такие вопросы:
- Для чего необходим именно этот результат?
- «Нам это нужно для того, чтобы…» — желательно продолжить эту фразу как минимум пятью-десятью предложениями.
- Эта цель соответствует общим целям, глобальной стратегии компании? Как именно она это делает?
- Нет ли противоречия между этой целью и другими?
Весь комплекс вопросов позволит, в первую очередь, выделить не самые «важные» цели. Возможно, они не будут напрямую противоречить общей концепции, но если хотя бы как-то мешают, то лучше пересмотреть, отложить, использовать иначе или в другой ситуации.
Например, если пиццерия хочет открыть несколько точек – как можно больше по одному городу, то можно подождать с расширением меню еще и на десерты, даже если такая идея когда-то показалась удачной.
T – ограничение по времени
Если откладывать до бесконечности, то никогда ничего не получишь. Вроде бы, истина очевидная, но тем не менее, и люди, и компании склонны «оставлять на потом» то, что не выглядит сверхсрочным.
Если брать даже не компанию, а конкретного человека: он может сказать полезный тренинг, который помог бы улучшить собственные навыки в профессии и зарабатывать больше денег, но постоянно «не хватает времени».
А если предложить тот же тренинг в виде живого обучения, то время найдется, ведь придется вовремя приходить на занятия. Поэтому необходимы такие вопросы, касающиеся этого параметра:
- Сколько нужно времени на конкретную задачу?
- Когда результат должен быть виден?
- Когда мы сможем приступить к следующему этапу?
Ограниченность по времени тоже связана с принципом «съеденного по кусочкам слона». Большую или глобальную задачу необходимо разбивать на мелкие, отчитываться к указанному сроку, а потом продолжать действовать дальше.
Правильная и неправильная постановки целей по системе SMARTПримеры работы SMART-постановки целей для разных типов задач
SMART-цели подходят и людям, и компаниям. В каждом случае список индивидуальный, поэтому примеры могут быть только иллюстрацией.
Не стоит забывать применять другие инструменты маркетинга – например, SWOT-анализ, чтобы уже на этапе постановки целей определяться со своими слабыми и сильными сторонами, подготовиться к осуществлению планов и прикинуть, как можно проработать все «сложные моменты».
SMART-целеполагание – всегда про максимальную конкретику, поэтому никакие дополнительные «меры» или «данные» не могут стать лишними.
Пример: пекарня, увеличение числа заявок.
Пекарня занимается выпечкой. Помимо стандартного хлеба и булочек предлагает торты на заказ – услуга недешевая, но популярная, потому что многим нравится идея подарить ребенку или даже взрослому «именной» торт. У пекарни есть аккаунт в Инстаграм, но подписчиков немного, хотя все они «живые» и довольно активные.
Цели по SMART:
- S – увеличить количество заказов на 30%, сделать акцент на «дорогие» заказы, то есть, на торты с индивидуальным дизайном.
- M – можно посчитать количество заявок, но понадобится внедрить разделение по «пришли просто купить каких-нибудь пирожных к чаю» и тех самых клиентов, которые хотят купить эксклюзивный торт.
- A – цель вполне достижима, потребуется сделать рекламный креатив для Инстаграма и Фейсбука, запустить таргет, для чего понадобится оплатить услуги хорошего фотографа, видеомонтажера, таргетолога и других специалистов.
- R – цель релевантна, потому что себестоимость таких тортов не намного выше, чем у обычных, работа идет с такими же ингредиентами, но за счет дизайна можно поднимать ценник, это не вызывает никакого негатива. К тому же в компанию пришли работать кондитеры-декораторы, которые специализируются на этом.
- T — ограничение по времени – три месяца, потом надо будет проверить, насколько «сработала» стратегия и как увеличились заявки.
Возникает вопрос: может ли быть такое, что цель не получится выполнить?
Конечно, такое возможно. Но грамотное планирование позволяет не просто говорить «ну не получилось, значит, не судьба», а еще и отследить, где и что «сломалось» по пути.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляПример постановки целей для закрытия кредитов на сумму 150 000$
Кредит включает часть ипотеки, автокредит – 2 года назад разбили машину, пришлось срочно покупать новую, а также взятый на учебу ребенка в престижной частной школе.
- S – членам семьи нужно зарабатывать больше. Для этого нужно получить повышение, а это требует улучшения навыков в своей области. Возможно, придется вложиться материально, но мы не хотим тратить еще больше денег, поэтому ищем бесплатные аналоги.
- M – сколько конкретно можно «закрывать» по кредитам в месяц? Есть ли способ сэкономить на чем-то, без чего допустимо обойтись? Возможно, несколько лет не покупать дорогостоящую технику и одежду с обувью, а также обойтись без путешествия? Сколько это поможет сэкономить в конкретной сумме?
- A – насколько достижима цель, не придется ли действительно «отказывать себе во всем»? Возможно, банк предложит реструктуризацию кредита.
- R – действительно ли нужно выплачивать сумму прямо сейчас? Возможно, срок по ипотеке еще больше 30 лет, никто особенно не торопит. Гораздо проще не «напрягаться», а выдавать свои платежи ежемесячно.
- T – какой реальный срок можно поставить? Год, два? Предположим, через 3 года ребенок закончит школу, поступит на бюджет и будет получать стипендию, по крайней мере, не придется тратиться на его карманные расходы.
В «индивидуальном» примере стоит учитывать еще и психологический комфорт членов семьи. Хорошо, когда экономия сознательна, но если начинаются взаимные упреки, это вряд ли поможет общему делу. «Психологию» можно включить в пункт «достижимость» и «релевантность».
Когда речь идет о компании, желательно, чтобы все сотрудники примерно представляли SMART-цели. Конкретика будет означать прибыль, а значит, премии и повышения. А это намного более мощная мотивация, чем любые тимбилдинги.
Заключение
В постановке SMART-целей нет никакой «магии». Скорее это способ создать структуру, которая в дальнейшем позволит проработать все детали будущего «плана», не отвлекаться на посторонние факторы и представлять все вехи пути.
Методика признана крайне эффективной для малого и крупного бизнеса, для персональных целей в жизни – личных или семейных. Дом не построить без чертежа, до нужного места не доехать без карты или навигатора. Это и есть SMART-принцип – только для бизнеса или собственной жизни.
