Интернет-маркетинг
6 августа 2021
982

Анализ целевой аудитории — что это такое и зачем нужен

Почему проведение анализа портрета клиента так важно для бизнеса
Содержание:

Реклама в социальных сетях не показывается «всем и каждому». По замыслу разработчиков алгоритмов, объявления должны действительно привлекать внимание, бороться с «баннерной слепотой»то есть, отсутствием какой-либо реакции на предложения.

Поэтому каждый человек видит именно ту рекламу, которая по идее должна соответствовать его запросам, «болям», желаниям.

Нет никакого смысла продвигать в среде офисных работников сельскохозяйственную технику, демонстрировать женщинам-домохозяйкам снаряжение для похода на рыбалку или на охоту.

Поиск и анализ целевой аудитории захватывает не только настолько очевидные и поверхностные моменты, но идет гораздо глубже, позволяя создать достоверный портрет клиента. Это означает, что для него реклама будет не фоновым «баннерным визуальным шумом», а действительно полезной информацией.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это люди, которым по тем или иным причинам может быть интересен определенный продукт. Очень распространенная ошибка — считать, что заинтересованы могут быть только люди «одного типа».

Например, если продвигать онлайн-курсы программирования, то не стоит ориентировать их только на людей, которые хотят обучаться этой профессии.

В целевую аудиторию могут входить:

  1. Родственники — особенно родители, которые хотят, чтобы ребенок выучился чему-то полезному на летних каникулах и освоил востребованную хорошо оплачиваемую специальность;
  2. Преподаватели — они могут захотеть повысить собственный уровень, хотя сами хорошо разбираются в программировании;
  3. Владельцы компаний — некоторые отправляют специалистов учиться за счет предприятия, с условием, что сотрудник должен будет потом так или иначе отработать вложенные средства.
Как стать digital-маркетологом с полного нуля

То есть, оказывается, что целевая аудитория «люди, которые интересуются курсами программирования» значительно шире, чем непосредственно потенциальные ученики.

Хороший специалист умеет выводить алгоритмы целевой аудитории, анализируя ее и составляя как можно более широкий охват, но балансируя с оптимальной отдачей, без показа рекламы пользователям соцсетей, совершенно не заинтересованным в рекламируемом продукте.

Пример неполного описания портрета целевой аудиторииПример неполного описания портрета целевой аудитории

Первичный анализ целевой аудитории

Прежде, чем привлекать специальные инструменты, можно просто спросить людей «чего они хотят». Либо воспользоваться готовой информацией на сайтах, потому что о своих «болях» потенциальные клиенты, на самом деле, рассказывают довольно активно.

Хороший эффект дают следующие способы:

Опросы имеющихся клиентов

Если бизнес не запускается с нуля, то можно задать людям вопросы: почему они заинтересовались продуктом, что товар или услуга дает. Не стоит формулировать «какие проблемы помогает решить», лучше — «как продукт улучшил вашу жизнь», то есть, в позитивном ключе. Конечно, ответят не все, поэтому желательно формулировать в виде анкет с цифрами, где достаточно ткнуть нужную «галочку», а не писать развернутый отзыв.

Отзывы в интернете

Это сайты, наподобие Otzovik, iReccomend, отзывы о продуктах на Яндекс.Маркете. Можно посмотреть товары или услуги, аналогичные продвигаемым: что пишут в плюсах, какие моменты будут фигурировать в недостатках. Например, если при покупке кондиционера люди жалуются, что он слишком шумный, то преимуществом, нацеленным на ЦА, станет как раз отсутствие лишних звуков.

Отзыв об интернет-магазине 5element на otzovik.comОтзыв об интернет-магазине 5element на otzovik.com

Паблики, группы в Фейсбуке, обсуждения в Инстаграме

Придется потратить некоторое время, потому что одними «компьютерными» методами автоматизировать отзывы и проанализировать запросы целевой аудитории не получится, зато отдача будет хорошей, ведь еще до запуска рекламы, до затрат по фактическому бюджету, получится достоверный портрет с проблемами, болями, пожеланиями и запросами.

Во многих социальных сетях есть готовые методики проведения опросов. В Инстаграме используются Stories, в VK предложен инструмент «Опроса», который можно сделать анонимным или неанонимным. Первый вариант предпочтительнее: люди охотнее отвечают, когда уверены, что их «не вычислят».

Какие вопросы важно выяснить у ЦА

Все говорят о «болях» клиентов. Это не то же самое, что желание получить товар или услугу — о продукте пользователи могут еще и ничего не знать, но «боль» у них уже есть.

Пример: компания собирается выехать на отдых, кому-то поручили закупить мясо для шашлыков.

«Боли» могут быть такие:

  • опасение не успеть, опоздать с покупкой, если поблизости нет магазинов, которые предоставляют подобный ассортимент;
  • нежелание приобретать слишком дешевое мясо — оно может оказаться невкусным или даже опасным;
  • нежелание переплачивать — даже если скидывались все вместе, любой предпочтет сэкономить и купить что-то еще;
  • нужно купить много, тяжело тащить.

Соответственно, есть магазин, который предлагает доставку на дом. В ассортименте есть и заготовки под будущий шашлык.

Человек придет в аккаунт магазина с конкретной целью — приобрести продукт, хотя попутно может захватить что-нибудь еще, от лимонада до специй, если предложить ему бесплатную доставку «при покупке от».

Развлекательный контент магазина, мемы с котиками и шутки покупателя не интересуют, поэтому не стоит вызывать раздражение целевой аудитории нерелевантным контентом.

Можно проверить, есть ли темы, которые важны ЦА. Продукты питания — разовая покупка, но уже если речь идет о бытовой технике, то пользователь может интересоваться достаточно долго перед приобретением. А вот в случае с шашлыком интересами будут скорее «активный отдых», «туризм», «дача», «природа».

Страхи перед покупкой.

Они зачастую перекликаются с болями: невкусная еда, есть вредные вещества и канцерогены, не доставят вовремя. Страхи нужно включать в портрет ЦА, чтобы отметать их, предоставляя гарантии.

Факторы, влияющие на покупку и откуда узнал о продукте.

Чем дешевле товар, тем меньше клиент сомневается. Поэтому ведро шашлыка, скорее всего, купят сразу, а вот электрический мангал с десятком дополнительных опций — нет, нужно будет подумать, посоветоваться, принять решение.

Источники информирования клиента потребуется учитывать для ретаргетинга и для грамотного распределения бюджета.

Самый приятный момент: если один раз человек уже обратился в магазин с доставкой за тем же шашлыком, вполне вероятно, вернется снова. А если компания предлагает и мангалы, то приобретет дорогостоящую вещь именно здесь. Поэтому сбор и анализ целевой аудитории работает в долгосрочной перспективе.

Как стать digital-маркетологом с полного нуля

Портрет целевой аудитории

Прежде всего: любые «портреты» условны. Есть женщины, которые увлекаются рыбалкой и охотой, есть мужчины, не мыслящие себя без вязания. Тем не менее, подобные примеры— исключения из правил.

«Портрет» дает «усредненное» значения, он нестабилен, аналитика и обновления проводятся на постоянной основе, но если имеется «база», то работать становится намного проще. «Самых главных» критериев относительно немного, они общие.

Возраст

Есть товары, которыми пользуются все. Есть те, которые рассчитаны на определенный возраст. Обращаясь к предыдущему примеру с закупкой мяса на шашлыки с доставкой: крайне невысока вероятность, что покупателем станет пенсионер.

Ездят ли пенсионеры на шашлыки? Да. Но они скорее предпочтут покупать на рынке, самостоятельно заниматься маринадом и вообще экономить деньги, а не время.

Чего нельзя сказать о людях среднего возраста, которым подобная поездка — передышка между рабочими буднями, а за возможность отдохнуть без лишней мороки, они и готовы платить.

Можно ориентировать один и тот же продукт на людей разного возраста.

Аналитика возраста посетителей сайта агентства недвижимостиАналитика возраста посетителей сайта агентства недвижимости

Если брать пример с курсами программирования, то:

  • школьнику и студенту сделать упор на будущее профессии, интересную работу;
  • людям среднего возраста, родителям — показать цифры по заработной плате, возможности трудоустройства;
  • можно даже сделать рекламу для пенсионеров, если курсы несложные и их реально освоить «с нуля».

Стоит помнить, что детские товары покупают родители, а «зумеры» — молодежь от 18 до 25 склонна экономить, но вкладывается в то, что имеет личностную ценность.

Например, среди этого контингента много идейных веганов, вегетарианцев, экоактивистов.

Пол

Эта характеристика кажется очевидной: «мальчики направо, девочки налево», мужчинам предлагаем автозапчасти, девочкам — курсы вязания, кройки и шитья.

В целом, параметр работает, но есть исключения, среди примеров:

  1. Парни-косплееры. Эти ребята самостоятельно делают себе сложные костюмы — трансформеров, героев видеоигр, супергероев. В среде косплея считается неправильным купить готовую работу, поэтому крафтеров среди парней не так уж мало. Стоит ли предлагать всем мужчинам курсы кройки и шитья? Нет. Имеет ли смысл добавить «мужчин, которые увлекаются аниме и косплеем» — да.
  2. Расширяющиеся интересы. Очевидный пример — видеоигры. ЦА-женщины может быть немного другой, скорее всего, представительницы прекрасного пола предпочтут RPG, дейтсимы, Sims, а не шутеры, но полностью убирать девушек из таргетированной рекламы игр не стоит. А в некоторых случаях, не нужно добавлять мужчин: вряд ли много парней играют в Genshin Impact, изначально ориентированную на женщин.
  3. Автолюбители. Женщины ездят не меньше мужчин, поэтому те же автозапчасти перестали быть исключительно «для мальчиков». Правда, девушка скорее предпочтет оплатить полный комплект услуг, включая тюнинг, а не самостоятельно «зависать» в гараже и ремонтировать машину.

Общая идея заключается в том, что к характеристике пола нужно подходит с умом и без лишних гендерных стереотипов. Рекомендовано перед раскруткой какой-либо новой ниши проанализировать, есть ли какие-то тенденции с точки зрения пола-заинтересованности.

Аналитика посетителей сайта салона красоты по полуАналитика посетителей сайта салона красоты по полу

Семейное положение, дети

У людей сильно меняется образ жизни после того, как они женятся/выходят замуж, а еще больше — после рождения ребенка.

В сферы интереса добавляются:

  • детские товары — от подгузников до недорогих планшетов, ноутбуков, последние пригождаются школьникам в учебе;
  • детские развлечения — праздники, мероприятия;
  • обучение — от курсов «для самых маленьких» до абитуриентов и подготовки к выпускным экзаменам (ОГЭ, ЕГЭ).

Меняются предпочтения по отпуску, выбору автомобилей, телевизоров (потребуется «родительский контроль»), даже приложения и программы имеет смысл предлагать семьям с детьми не те же самые, что холостякам и одиноким леди.

В рекламном кабинете таргетированной рекламы VK можно выбрать настройки по семейному положениюВ рекламном кабинете таргетированной рекламы VK можно выбрать настройки по семейному положению

Сфера работы, заработная плата

Социальными сетями пользуются все — от дворников до ТОП-менеджмента. Одни и те же люди могут посещать паблики с мемами или просматривать ленту Инстаграма со звездами.

Тем не менее, при выборе таргетированной рекламы, сфера занятости и уровень заработной платы имеет значение: богатых не зацепишь «купонными распродажами», людей с небольшим достатком нет смысл завлекать инвестициями в фондовые биржи, где суммы начинаются с шестизначных.

Место проживания, интересы

Место проживания не всегда имеет значение. Интересы «подключаются» в сочетании с другими параметрами, потому что сами по себе ничего не значит: студент вполне может интересоваться спорткарами, но вряд ли позволит себе купить машину стоимостью в несколько миллионов долларов.

Зато этому студенту можно продать видеоигру, где он погоняет на дорогой «тачке» в виртуале.

Список категорий интересов в настройках рекламы FacebookСписок категорий интересов в настройках рекламы Facebook

Бонус: инструменты для анализа целевой аудитории

Помимо сайтов, агрегаторов отзывов и исследования рынка, есть специальные инструменты, которые предназначаются для анализа посетителей, их поведения, составления алгоритмов на основании действий пользователей.

Как стать digital-маркетологом с полного нуля

Самые полезные:

  1. Церебро Таргет. Главный минус: работает только в социальной сети VK. Зато ее «прочесывает» на 200% из ста возможных: анализирует профили на предмет интересов, места проживания, пола, возраста, даже любимой музыки. Отличный инструмент для тех, кто работает с «Вконтакте».
  2. Similar Web. Парсинг конкурентов, который позволяет определить, откуда они получают своих посетителей и клиентов. Хорошо подходит, если нужно сделать аналогичную рекламу, фактически, если эффективность у других оферов высокая, то заменяет полный сбор и анализ целевой аудитории — все уже проделано чужими руками.
  3. Pepper.Ninja. Анализирует на уровне «Церебро», но работает также с Instagram, Facebook, поэтому инструмент более универсальный. Предоставляет комплексные результаты, включая автопарсер «кто мой клиент», самостоятельно предполагающий портрет целевой аудитории. Разумеется, автоматические гипотезы еще предстоит проверить, но работа ускоряется в несколько раз.
  4. Сервисы Яндекс.Метрики и Google.Analytics. В отличие от других инструментов, эти совершенно бесплатные, входят в «набор функционала» от самых крупных поисковиков, которые работают и с соцсетями. Понадобится установка следящего пикселя, который будет собирать информацию о посетителях, отслеживать их действия, сверять с теми данными, что они предоставили. А данных получается очень много: недаром все жалуются «Google и Яндекс следят за нами». Не следят: пользователи интернета просто сами «говорят» о себе все, что может пригодиться.
  5. Agora Pulse. Зарубежный инструмент для таргетолога и SMM-менеджера, помогающий управлять сразу «пакетом» профилей, включая YouTube, Twitter, LinkedIn, а также Facebook, Instagram. Аналитика собирается постоянно, выгружается в один клик, можно отследить отдачу не только от таргет-рекламы, но и от «прогревов», например, постов и сториз. Есть рекомендации, как улучшать поведенческие факторы. Этим сервисом пользуются в PlayStation, DisneyChannel и даже отделение НАТО, отвечающее за связи с общественностью.

В результате можно составить образ «идеальной целевой аудитории» в виде: «Женщина 30 лет, средний класс, один ребенок, любит косметику, моду, активный пользователь Instagram, автолюбитель».

Далее можно акцентировать на конкретную сферу: например, что эта женщина любит одеваться ярко, стильно, но ограничена дресс-кодом, поскольку таковы требования в компании, где работает.

Подобные портреты позволяют создавать рекламу не «вообще», а для конкретных людей. Один и тот же портрет пригодится для продвижения одежды, обуви, косметических средств, а если углубиться дальше — от детских игрушек до подарков на Новый год.

Как стать digital-маркетологом с нуля и зарабатывать от 1000$/мес. на удаленке
Регистрируйтесь на бесплатный онлайн-курс
Рекомендуемые статьи:
Интернет-маркетинг
15.02.2021
8 советов, как начать успешную карьеру в интернет-маркетинге
Поскольку все больше и больше компаний выходят в интернет для увеличения продаж, потребность в интернет-маркетологах как никогда высока. Это динамично развивающаяся профессия, у которой есть свои как и проблемы, так и преимущества, включая потенциально прибыльный доход — в среднем от 1000$ и выше в месяц. Если вы задумываетесь о том, чтобы стать интернет-маркетологом, сейчас самое […]
721
Читать статью
Интернет-маркетинг
3.06.2021
Как узнать потребности ваших клиентов
Зачем нужны знания о потребностях потенциальных покупателей? Прежде всего для того, чтобы правильно позиционировать свой товар или услугу на рынке. Ваш продукт должен удовлетворять потребности клиентов и решать их проблемы. И чем лучше и полнее он будет это делать, тем быстрее, как бобовое дерево Джека, будет расти ваш банковский счет. Понимание потребностей покупателей поможет вам […]
243
Читать статью
Интернет-маркетинг
20.03.2021
SEO-продвижение — что это такое и для чего нужно
Эту статью могут читать люди с разным уровнем знания, что такое SEO: как новички, так и люди, которые хотят узнать что-то новое в этом направлении. Что такое SEO SEO (search engine optimization) — это инструмент, используя который, вы сможете продвинуть ваш сайт (информационный портал, коммерческий сайт, сайт услуг и даже иногда лендинг) по определенным запросам […]
478
Читать статью
Интернет-маркетинг
27.05.2021
Лучшие конструкторы сайтов: обзоры, рейтинги и как выбрать
Собственный сайт – необходимость для любого бизнеса, особенно если предлагается возможность заказа товаров или услуг через онлайн-формы с оплатой. Стоимость создания от 130-160 $ у фрилансера и до бесконечности у веб-студий. Но есть хорошая альтернатива: сервисы конструкторов для самостоятельной работы. Что такое конструкторы сайтов Конструктор сайтов – это онлайн-инструмент, который позволяет взять готовый шаблон, видоизменить […]
264
Читать статью
Интернет-маркетинг
11.03.2021
Инструменты интернет-маркетинга — бесплатные и платные
Интернет-маркетинг — это комплекс мероприятий, направленный на продвижение, продажу товаров и услуг через интернет с помощью инструментов, которые: привлекают внимание потребителя; подогревают его интерес; убеждают в ценности продукта; вызывают доверие; подталкивают к желаемому целевому действию и продают. Интернет-маркетинг — это широкое понятие, охватывающее целый ряд маркетинговых стратегий и тактик, а также инструментов для их реализации. […]
1030
Читать статью
Интернет-маркетинг
23.06.2021
SMART-цели — что это за методика и как ее использовать
Слово «smart» с английского языка переводится как «умный». А в маркетинге это аббревиатура, с помощью которой можно научиться ставить задачи и выполнять их с максимальной эффективностью, избегая «стандартных подводных камней», которые будут возникать, если не проводить расчеты до того, как запускать тот или иной продукт. Причем, продуктом в контексте SMART-постановки может быть любой список задачи […]
381
Читать статью
Интернет-маркетинг
18.05.2021
Что такое конверсия сайта — от чего зависит и как ее повысить
Что такое конверсия сайта? Говорить «конверсия сайта» не совсем корректно. Правильно говорить «коэффициент конверсии сайта». Коэффициент конверсии сайта — это отношение посетителей, которые совершают желаемое действие на сайте, к общему количеству посетителей сайта. Эти данные могут быть собраны с помощью инструментов аналитики: Google Analytics; Яндекс.Метрика; Сервисы сквозной аналитики: Roistat, RushAnalytics и др. Пример конверсии сайта […]
160
Читать статью
Интернет-маркетинг
10.06.2021
Что такое ошибка 404 и что она означает
Страница ошибки 404 («Страница не найдена») — одна из самых популярных ошибок на сайтах. Вы наверняка сталкивались с тем, что кликали по неработающей ссылке или некорректно набрали адрес в строке браузера. В таких случаях сайт не смог найти страницу, которую вы запрашивали, выдавая код ответа 404. Технически говоря, 404 — это код состояния, который отображается, […]
2438
Читать статью
Интернет-маркетинг
25.06.2021
Что такое NPS и почему он так важен для бизнеса
Реальность XXI века такова, что практически каждый рынок переполнен. Если появляется какая-то новинка, то конкуренты немедленно начинают копировать продукт, несмотря на все запреты и патенты: обойти их при желании несложно, достаточно просто создавать «аналог». К тому же комитеты анти-монополистов будут тщательно следить, чтобы никакое предложение не оставалось безальтернативным. По мнению маркетологов, единственная стоящая «валюта» сейчас […]
206
Читать статью
Интернет-маркетинг
15.06.2021
ABC XYZ анализ – что это и как его проводить
Проблема логистики и реализации товаров актуальна для небольших торговых предприятий и крупных компаний. Если товарный ассортимент превышает несколько позиций, а это характерно даже для маленького магазина формата «у дома» или ИП, использующего маркет-плейсы, то приходится выбирать: в какие позиции вкладывать ресурсы, а какие не заслуживают пристального внимания. ABC XYZ – это 2 основных способа анализа, […]
849
Читать статью
Интернет-маркетинг
26.02.2021
Основы интернет-маркетинга для новичков
Цифровой маркетинг включает в себя массу инструментов — гораздо больше, чем можно описать в одной статье. Но если вы только начинаете продвигаться или изучать инструменты интернет-маркетинга, чтобы построить карьеру в интернет-маркетинге, вам нужно начать с основ. Того фундамента, который работает в любой нише и для 90% продуктов. Начнем с главного: 3 преимущества online перед offline […]
1599
Читать статью
Интернет-маркетинг
19.09.2021
CMS для сайта: что это, какую лучше выбрать
Когда-то давно сайты были «самописные», разбирался в них только сам автор-программист, в лучшем случае — другой программист мог понять, какой код использовался и что с ним делать дальше. Функционал был ограничен, интеграция со сторонними сервисами требовала сложных манипуляций, приходилось всякий раз обращаться к тому, кто написал исходный код. Этот человек уже вручную вносил правки. В […]
205
Читать статью
Оставьте ваш комментарий