Customer Development — принципы и инструменты - E11even Marketing
Блог
26 сентября 2022
899

Customer Development — принципы и инструменты

Чего на самом деле хочет ваш клиент?
Содержание:

Customer Development — методология принципы и инструменты

Модный термин «стартап» со временем стал в сознании некоторых едва не ругательством. И дело во все не в пандемии, которая хотя и повлияла на определенные виды бизнеса, но как раз больше на традиционные, а не новаторские.

Проблема стартапов, как доказывает статистическое агентство Failory, заключается на 20 с лишним % в неумении построить маркетинговое взаимодействие с потенциальными клиентами, и еще в 30 — в том, что продукт не совсем то, что нужно людям.

В результате до 90% новых бизнесов прогорают в первый год-два. Можно ли этого избежать?

Да. Ключ — Customer Development или принцип, который поможет выявить все «подводные камни» до того, как они станут причиной потери времени и денег.

Что такое Customer Development

Концепция Cusomer Development — это специальный подход, который помогает создавать бизнес. Он работает и для направлений, связанных с реализацией товаров, и для оказания услуг. Базовый принцип, сформулированный в рамках подхода: «Главная ценность — это клиенты, а также отношения с ними». Поэтому развивать предполагается не столько продукт (товары или услуги), а именно взаимодействие с клиентами.

Автором этого подходя считается ученый и предприниматель из США Стив Бланк. Он работал с многим стартапами — на счету специалиста более трех десятков. Многим из них он помог развиться от начального этапа до солидных брендов, продолжающих деятельность и по сей день.

Свой принцип он еще называл «бережливым стартапом», подразумевая, что такой метод позволит не затрачивать деньги, если у идеи нет шансов — то есть, минимизация потерь времени и финансов ощущается даже на предварительном этапе.

В нашей стране понятие появилось относительно недавно. Связанные с основным Customer Development термины CusDev или даже просто «Кастдев» тоже относятся к общей концепции, но подразумевают более узкие направления деятельности.

С чего начать Customer Development

Очень часто стартап — это просто идея. Нет никакого доказательства, что она вообще приживется, что продукт понравится будущим клиентам. Принцип Customer Development предлагает исключить этот риск, начиная задавать вопросы на самом первом этапе:

  • Кто пользователь продукта. Это еще не составления портрета целевой аудитории, пока еще никто не проводил подробных маркетинговых исследований. Вполне достаточно просто ответить себе: почему кому-то вообще может потребоваться подобная услуга. Отличным примером становится «бесконтактная» доставка из магазинов: до пандемии вряд ли кому-то пришло бы в голову заказывать с условием, что курьер просто оставляет коробки или пакеты, получает деньги безналичным расчетом и уходит. Но страх заразиться вирусом привел к развитию этой услуги. Пользователем продукта стали очень многие люди — от пенсионеров и других лиц из группы риска до самих больных, которые не хотят заражать остальных.
  • Есть ли у людей интерес к подобному продукту. Иногда это очевидно — маленькому магазинчику формата «у дома» нет необходимости выявлять потребности потенциальных клиентов, если он открывается в микрорайоне, а до ближайшего сетевого супермаркета две-три остановки на общественном транспорте. Здесь понятен и контингент, и даже ценообразование: черная икра или устрицы вряд ли будут пользоваться активным спросом, а вот хлеб, молоко, яйца и бакалея — да. Но если речь идет о более сложных продуктах, особенно из IT-сферы, то желательно посмотреть форумы, проверить, есть ли необходимость, ищут ли люди нечто подобное.
  • Нуждается ли потенциальный потребитель в очередном способе решить свою проблему. Иногда стартапы по факту повторяют то, что уже существует. В результате доход минимальный, разработка завершается провалом. Это случается даже с гигантами уровня Apple, которые предложили свой сервис для прослушивания музыки Ping, который объединял бы возможности социальной сети, общения. Но уже существовали аналоги у Spotify, поэтому Ping просто не набрал нужной базы. А ведь речь об Apple, фанаты которой покупают любые новинки производителя.
  • Какую цену потребители готовы заплатить за продукт. Есть определенная психологическая планка для любого направления. Можно найти попытки продать дешевое по высокой цене — примером станет одиозный бизнес Стерлингова, который предлагает хлеб за тысячу рублей. Но этот бизнес, хоть и продолжает существовать, остается крайне нишевым, практически не развивается. Очень немногие, даже обеспеченные люди, готовы платить за обычную еду подобные суммы. С другой стороны, люксовые автомобили, топовые видеокарты, даже парфюм и косметика процветают: никто не сомневается, что «Майбах» или духи от Versace стоят своих денег.
  • Customer development или CD — способ, который на этапе планирования стартапа или запуска новой продукции в уже имеющейся компании помогает отвечать на эти вопросы. Главная особенность — взаимодействие с потенциальными клиентами. Производитель предлагает гипотезу по каждому из пунктов: представляет проблему потенциального покупателя, свой способ решения, отличие от аналогов и стоимость. Таким образом, эта методология помогает сформировать целый путь продвижения стартапа: начиная от идеи и ее жизнеспособности, затем выпуск первого образца или прототипа. Следующим этапом будет создание компании, продвижение, захват рынка и развитие каналов реализации.

Главный принцип — это обязательно решить проблему клиента. Идея сама по себе, по мнению автора методики, ничего не стоит. Она имеет смысл только если действительно решает какую-то проблему потенциальных клиентов. Дело в том, что многие стартапы слишком увлечены своей оригинальностью, необычностью, креативностью, но совершенно забывают о том, действительно ли это кому-то нужно.

Отсюда все неудачи, провалы и преждевременная «смерть» нового бизнеса. Тогда как Customer Development поможет сразу же получить обратную связь и использовать ее для дальнейшей деятельности будущего стартапа.

Дальнейшее использование Customer Development

Принцип Customer Development — это постоянная генерация гипотез по продукту. Это означает, что если первая идея была «запущена» в опрос, не получила должного отклика, то не нужно забрасывать полностью, а скорее переработать так, чтобы найти общий язык с потенциальными покупателями. Согласно методологии, неудачные эксперименты — необходимость, важный опыт, потому что все мы так или иначе учимся на ошибках. При этом, Customer Development помогает выявить такие ошибки до того, как затраты станут слишком огромными, владельцы стартапа окажутся в кредитах, а потом их объявят банкротами. Использование Customer Development помогает выяснить:

Как люди определяют свою потребность. Причем, способ выясняет не теории, которые даже в сознании потенциальных клиентов могут быть оторваны от реальности, а факты. Супермаркет, который находится далеко от дома, — факт. Предложение доставки — тоже вполне реалистично.

Customer Development выясняет «боли» клиентов. Люди охотно делятся своими проблемами. Достаточно почитать форумы, отзывы, везде будет огромное количество негатива и не так уж много позитива. Неудивительно: когда все хорошо, люди воспринимают это как должное, но если что-нибудь идет «не так», начинается шквал возмущений. Из этих негативных реакций и можно выцепить «боли».

Также Customer Development поможет узнать эмоции и ощущения потенциальных клиентов. Зачастую люди покупают не только и не столько вещь, сколько инсайт от нее. Создание определенного эмоционального заряда крайне важно для бренда.

Также методология помогает взглянуть на рынок не с точки зрения поставщика услуги или товара, а с позиции потребителя. Люди могут не знать каких-то тонкостей, зато им очевидно то, что непонятно владельцу бизнеса.
Из международных компаний, активно применяющих технологию Customer Development можно назвать самый крупный интернет-магазин в мире — Amazon. Известный факт: основатель компании, Джефф Безос, всегда оставлял свободное место во время совещаний и собраний. Оно предназначалось для клиента. Поэтому на сегодняшний день предприятие лидирует по всему миру, капитализация превысила 500 миллиардов долларов, а каждый день Amazon отправляет свыше трех миллионов заказов. А ведь на этапе стартапа гигант был всего лишь скромным интернет-магазином, который продавал книги.

Одной из практических «фишек», которую вслед за Amazon уже переняли многие другие, стала демонстрация «похожих товаров» и «часто покупают вместе». Это и есть пример Customer Development в деле — магазин ничего не изобретает от себя, основывается просто на действиях других покупателей.

Принципы Customer Development

Принципы достаточно простые:

  • Центром проекта всегда остается клиент, а также его проблема как потребителя. Цель бизнеса — выяснить и решить ее.
  • Все, что предлагают владельцы, основатели, инвесторы — это просто гипотезы. Пока они не проверены, они ничего не стоит. Они могут быть подтверждены или опровергнуты.
  • Работает принцип итераций: сначала поиск-подтверждение потребностей потенциальных клиентов. Затем нужно формировать команду, которая запускает продукт в работу. Далее он совершенствуется, масштабируется.
  • Гипотезы проверяются только на реальных потребителях.
  • Основа — психология и паттерны клиентов, их поведение, а также постоянный поиск инсайтов.
  • Все обновления продуктов базируются на обратной связи.
  • Принцип CD остается на этапе стартапа, продолжается на протяжении всего жизненного цикла продукта или компании.

Эти принципы позволяют не только эффективно запускать стартапы, но и увеличивать прибыль уже имеющихся компаний. По статистике конечная выгода составляет до 60% в сравнении «до и после» внедрения методики.

Этапы и методы Customer Development

Всего существует несколько этапов. Это исследование (discovery), подтверждение (valiation), подготовка к запуску или customer creation и, наконец, company building, то есть, создание компании. На каждом этапе надо максимально полно собрать информацию и выполнить все необходимые для эффективности действия.

Customer Discovery

Считается, что многие стартапы не «выживают» именно потому, что пропускают этот шаг. А пропускают, потому что боятся: продукт никому не нужен, интерес нулевой. Тем не менее, обойтись без него нельзя. Нужно выстроить правильные под этапы:

Формирование гипотезы. Этот этап еще называется теорией Остервальда, который разработал внутренние процессы на этапе «исследования» клиентов. Предполагаемая ценность — первичный.

Далее переходят к сегментации, потому что для многих ниш имеет значение, где находится покупатель. Что-то будут заказывать даже через океан, а за чем-то не пойдут даже в магазин, который расположен через два квартала.

Затем надо определить каналы общения с потребителем, а также взаимодействие с ними. Каналы дохода и как они зависят от разных целевых аудиторий — это тоже важный момент, иногда один клиент может принести большую часть дохода. Далее определяем ресурсы, партнеров, необходимые активности для реализации плана. В заключение выстраиваем структуру расходов.

После самое время переходить к интервью с потенциальными покупателями. Используют два типа вопросов: открытые и закрытые, первые предлагают свободный ответ, вторые — выбор конкретного варианта. Те и другие обязательны, открытые даже важнее, потому что могут подсказать нечто, о чем забыли или не знали авторы стартапа.
Полученную информацию сравнивают с гипотезой. Это помогает понять заинтересованность клиента и его пожелания.

Customer Validation

Этот этап предназначен для понимания:

  • Можно ли выходить на рынок с продуктом?
  • Что нужно и чего не нужно потребителям?
  • Как простроить примерный план продаж?
  • Выяснить наилучший момент для старта рекламной кампании, маркетинговых мероприятий.

Алгоритм довольно несложный и включает следующие этапы:

  • создать прототип продукта, в котором будет минимум функций согласно «болям» клиентов;
  • предоставить «на пробу», можно бесплатно, собрать критику, комментарии;
  • улучшить, сделать релиз с обновленными функциями (MVP);
  • снова собрать замечания;
  • выпустить конечный продукт.

Сейчас по такому принципу создаются даже фильмы и видеоигры: сначала выбирается фокус-группа, которая оценивает «сырой» материал. Налицо эффективность и экономия ресурсов.

Customer Creation

На этом этапе пора переходить к рекламе. О продукте никто не узнает, если о нем не заявить, поэтому стадия «создания» подразумевает:

  • Подготовку к запуску, связь с медиа, инфлюэнсерами. Примером могут быть специалисты, хорошо если они еще и ведут какие-то блоги и могут рассказать своим подписчикам о продукте.
  • Позиционирование — может быть несколько вариантов от «эконома» до «люкса». На этом этапе стоит разбить по нишам и сформировать для каждой конкретное предложение.
  • Запуск — активная рекламная кампания, желательно задействовать все средства PR. Даже если продукт чисто виртуальный (например, приложение), то все равно можно подключить оффлайн-рекламу.
  • Создание спроса. Рабочими стратегиями, позволяющими «прорваться» через привычки людей и занять место в их жизни являются тизеры, бесплатные демонстрации, акции с ограниченным сроком действия, предложение какого-либо эксклюзива.

На последнем этапе могут быть различные конкурсы, повышенная активность уже не только среди блогеров, а конечных пользователей. Пример — любая акция «купи новинку и выиграй приз».

Company Building

Продукт создан, люди готовы покупать его на постоянной основе. Теперь самое время:

  • Сделать программное заявление с долгосрочной перспективой.
  • Выйти на постоянных заказчиков — речь, в первую очередь, о магазинах, маркетплейсах и других ритейлеров, но также надо не забывать о взаимодействии с конечными потребителями.
  • Создать структуру управления компанией — она перестает быть стартапом, поэтому все процессы должны наладиться и автоматизироваться.
  • Сформировать департаменты, избегая бюрократии. Последнее очень важно, обеспечивает пластичность и гибкость.

Базовые этапы закончены, теперь наверняка продукт будет работать и пользоваться спросом.

Основные инструменты Customer Development

Среди инструментов называют следующие:

  • Виртуальное интервью — относительно недорого, можно охватить большое количество людей, но недостаточный контроль правды-лжи.
  • Живое интервью — позволит отслеживать телесные реакции, поведение, то есть, правдивость «показаний» выше. Но исследование дороже.
  • A/B-тест — классический инструмент, используется даже на мини-гипотезах, таких как запуск лендинга.
  • Чат-боты, социальные сети — годятся любые способы коммуникации.

Также рекомендуется экспериментировать и создавать собственные способы связи с потенциальными клиентами. Письма, аккаунты, даже сборы средств через Patreon или Kickstarter — это тоже инструменты Customer Development. Методика подходит для любого продукта, позволяя не «прогореть» стартапу после запуска.

Как стать менеджером Wildberries с нуля и зарабатывать от 1000$/мес. на удаленке
Регистрируйтесь на бесплатный вебинар
Рекомендуемые статьи:
Интернет-маркетинг
18.05.2021
Что такое конверсия сайта — от чего зависит и как ее повысить
Что такое конверсия сайта? Говорить «конверсия сайта» не совсем корректно. Правильно говорить «коэффициент конверсии сайта». Коэффициент конверсии сайта — это отношение посетителей, которые совершают желаемое действие на сайте, к общему количеству посетителей сайта. Эти данные могут быть собраны с помощью инструментов аналитики: Google Analytics; Яндекс.Метрика; Сервисы сквозной аналитики: Roistat, RushAnalytics и др. Пример конверсии сайта […]
325
Читать статью
Таргетинг
26.04.2021
Лид-формы в рекламе для бизнеса — примеры, как работают и как внедрить
Неочевидным, но очень гибким и эффективным способом привлечения заявок из таргетированной рекламы является трафик на лид-форму. Если вам нужны потенциальные клиенты в течение часа или вы хотите быстро запустить горячую акцию, но сайт еще не готов к рекламе, то это самый простой способ решить ваши задачи. Все, что вам нужно — это бюджет в рекламу […]
4823
Читать статью
Интернет-маркетинг
17.04.2021
Что такое UTM-метки — для чего их применяют в маркетинге
Помните такие длинные ссылки, которые появляются в строке ввода адреса сайта вашего браузера после того, как вы кликнули по рекламе? Например, такие https://atlantshop.by/catalog/refrigerators/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Atlant_holodilniki_Poisk. Пример utm-метки Такая ссылка обычному пользователю кажется неестественной, но это потому что к ней добавлены UTM-метки. Настоящая ссылка выглядит так https://atlantshop.by/catalog/refrigerators/, а остальная часть — это параметры UTM-метки. Так что это за […]
432
Читать статью
Таргетинг
24.07.2021
Как освоить профессию «таргетолог» с полного нуля
Профессия таргетолога хорошо «оценивается». На сайте вакансий HH.ru «вилка» начинается от 340 $, максимальная предлагаемая сумма заработной платы достигает 2700 $. Некоторые специалисты, на самом деле, получают еще больше, особенно если у них есть собственные помощники, возможность вести несколько проектов одновременно и база клиентов, которые раз за разом возвращаются за помощью в рекламе. Зарплаты таргетологов […]
2815
Читать статью
Интернет-маркетинг
3.06.2021
Как узнать потребности ваших клиентов
Зачем нужны знания о потребностях потенциальных покупателей? Прежде всего для того, чтобы правильно позиционировать свой товар или услугу на рынке. Ваш продукт должен удовлетворять потребности клиентов и решать их проблемы. И чем лучше и полнее он будет это делать, тем быстрее, как бобовое дерево Джека, будет расти ваш банковский счет. Понимание потребностей покупателей поможет вам […]
533
Читать статью
Интернет-маркетинг
18.06.2021
Колл-трекинг – что это такое и как работает
Несмотря на лидогенерацию через формы заявок и переписки с клиентами в мессенджерах типа Telegram, Viber, WhatsApp, основной и самый доходный для компаний способ «связи» с клиентами – это по-прежнему входящий звонок. Продажи по входящим вызовам всегда самые выгодные, потому что звонят «горячие» клиенты, они уже не раздумывают «купить или не купить», им нужно сейчас, срочно, […]
561
Читать статью
Веб-дизайн
7.06.2021
Адаптивный веб-дизайн сайта: что это и зачем нужен
В этой статье мы собираемся разобрать, что такое адаптивность сайта и ее важность в веб-дизайне и интернет-маркетинге. С ростом популярности Интернета многие компании начинают заявлять о своем онлайн-присутствии с помощью сайта или блога. Ежедневно запускается около тысячи интернет-ресурсов. И если раньше пользователи, чтобы заходить на сайты, использовали только настольные компьютеры со стандартным размером экрана, а […]
677
Читать статью
MLM
26.02.2021
Как правильно выбрать сетевую компанию для бизнеса
Сегодня сетевой маркетинг — это распространенное явление среди тех, кто стартует свой бизнес в интернете. Наверно, каждый второй уже сталкивался с МЛМ-компаниями: Oriflame; Avon; Faberlic; Amway; Mary Kay и др. Компании сетевого маркетинга Кому-то предлагали купить продукцию, кого-то приглашали начать бизнес с компанией. Фактически, чтобы достичь успеха в сетевом маркетинге, вы должны работать в правильной […]
1059
Читать статью
Веб-дизайн
19.07.2021
Пагинация страниц сайта — что это и как ее сделать
Когда мы читаем книгу, информация в ней подается постранично. Прочитывая одну страницу, всегда можно перевернуть, чтобы перейти к следующей, поставить закладку на самом важном или интересном месте, открыть сразу на трехсотой или четыреста двадцать шестой. Это принцип не только «бумажных» книг — электронные работают аналогично, потому что подобный формат привычен и удобен всем людям. Что […]
3607
Читать статью
Интернет-маркетинг
23.06.2021
SMART-цели — что это за методика и как ее использовать
Слово «smart» с английского языка переводится как «умный». А в маркетинге это аббревиатура, с помощью которой можно научиться ставить задачи и выполнять их с максимальной эффективностью, избегая «стандартных подводных камней», которые будут возникать, если не проводить расчеты до того, как запускать тот или иной продукт. Причем, продуктом в контексте SMART-постановки может быть любой список задачи […]
1322
Читать статью
Интернет-маркетинг
31.05.2021
Психология продаж и методы влияния на клиента
В рекламе не разумно быть умным. Без толку быть только креативным. В рекламе надо быть эффективным. Цель рекламы — заставить людей действовать здесь и сейчас. Вы хотите, чтобы люди прочли рекламное объявление, сделали заказ, или запросили более подробную информацию о продукте, предназначенную для того, чтобы окончательно убедить их сделать заказ, а далее совершали и совершали […]
652
Читать статью
Таргетинг
2.12.2021
Как работать с Business Facebook Suite
Как известно, Facebook и Instagram — это «близнецы-братья», а если точнее, то компания Марка Цукерберга выкупила «социальную сеть с картинками и видео», превратив в мощнейший рекламный инструмент. Инфлюэнсеры из Инстаграм и до «слияния» соцсетей зарабатывали миллионы, а после того, как 2 самых крупных в мире социальных сети объединились, у этого тандема просто не осталось конкурентов. […]
3301
Читать статью
Оставьте ваш комментарий