Customer Development — методология принципы и инструменты
Модный термин «стартап» со временем стал в сознании некоторых едва не ругательством. И дело во все не в пандемии, которая хотя и повлияла на определенные виды бизнеса, но как раз больше на традиционные, а не новаторские.
Проблема стартапов, как доказывает статистическое агентство Failory, заключается на 20 с лишним % в неумении построить маркетинговое взаимодействие с потенциальными клиентами, и еще в 30 — в том, что продукт не совсем то, что нужно людям.
В результате до 90% новых бизнесов прогорают в первый год-два. Можно ли этого избежать?
Да. Ключ — Customer Development или принцип, который поможет выявить все «подводные камни» до того, как они станут причиной потери времени и денег.
Что такое Customer Development
Концепция Cusomer Development — это специальный подход, который помогает создавать бизнес. Он работает и для направлений, связанных с реализацией товаров, и для оказания услуг. Базовый принцип, сформулированный в рамках подхода: «Главная ценность — это клиенты, а также отношения с ними». Поэтому развивать предполагается не столько продукт (товары или услуги), а именно взаимодействие с клиентами.
Автором этого подходя считается ученый и предприниматель из США Стив Бланк. Он работал с многим стартапами — на счету специалиста более трех десятков. Многим из них он помог развиться от начального этапа до солидных брендов, продолжающих деятельность и по сей день.
Свой принцип он еще называл «бережливым стартапом», подразумевая, что такой метод позволит не затрачивать деньги, если у идеи нет шансов — то есть, минимизация потерь времени и финансов ощущается даже на предварительном этапе.
В нашей стране понятие появилось относительно недавно. Связанные с основным Customer Development термины CusDev или даже просто «Кастдев» тоже относятся к общей концепции, но подразумевают более узкие направления деятельности.
С чего начать Customer Development
Очень часто стартап — это просто идея. Нет никакого доказательства, что она вообще приживется, что продукт понравится будущим клиентам. Принцип Customer Development предлагает исключить этот риск, начиная задавать вопросы на самом первом этапе:
- Кто пользователь продукта. Это еще не составления портрета целевой аудитории, пока еще никто не проводил подробных маркетинговых исследований. Вполне достаточно просто ответить себе: почему кому-то вообще может потребоваться подобная услуга. Отличным примером становится «бесконтактная» доставка из магазинов: до пандемии вряд ли кому-то пришло бы в голову заказывать с условием, что курьер просто оставляет коробки или пакеты, получает деньги безналичным расчетом и уходит. Но страх заразиться вирусом привел к развитию этой услуги. Пользователем продукта стали очень многие люди — от пенсионеров и других лиц из группы риска до самих больных, которые не хотят заражать остальных.
- Есть ли у людей интерес к подобному продукту. Иногда это очевидно — маленькому магазинчику формата «у дома» нет необходимости выявлять потребности потенциальных клиентов, если он открывается в микрорайоне, а до ближайшего сетевого супермаркета две-три остановки на общественном транспорте. Здесь понятен и контингент, и даже ценообразование: черная икра или устрицы вряд ли будут пользоваться активным спросом, а вот хлеб, молоко, яйца и бакалея — да. Но если речь идет о более сложных продуктах, особенно из IT-сферы, то желательно посмотреть форумы, проверить, есть ли необходимость, ищут ли люди нечто подобное.
- Нуждается ли потенциальный потребитель в очередном способе решить свою проблему. Иногда стартапы по факту повторяют то, что уже существует. В результате доход минимальный, разработка завершается провалом. Это случается даже с гигантами уровня Apple, которые предложили свой сервис для прослушивания музыки Ping, который объединял бы возможности социальной сети, общения. Но уже существовали аналоги у Spotify, поэтому Ping просто не набрал нужной базы. А ведь речь об Apple, фанаты которой покупают любые новинки производителя.
- Какую цену потребители готовы заплатить за продукт. Есть определенная психологическая планка для любого направления. Можно найти попытки продать дешевое по высокой цене — примером станет одиозный бизнес Стерлингова, который предлагает хлеб за тысячу рублей. Но этот бизнес, хоть и продолжает существовать, остается крайне нишевым, практически не развивается. Очень немногие, даже обеспеченные люди, готовы платить за обычную еду подобные суммы. С другой стороны, люксовые автомобили, топовые видеокарты, даже парфюм и косметика процветают: никто не сомневается, что «Майбах» или духи от Versace стоят своих денег.
- Customer development или CD — способ, который на этапе планирования стартапа или запуска новой продукции в уже имеющейся компании помогает отвечать на эти вопросы. Главная особенность — взаимодействие с потенциальными клиентами. Производитель предлагает гипотезу по каждому из пунктов: представляет проблему потенциального покупателя, свой способ решения, отличие от аналогов и стоимость. Таким образом, эта методология помогает сформировать целый путь продвижения стартапа: начиная от идеи и ее жизнеспособности, затем выпуск первого образца или прототипа. Следующим этапом будет создание компании, продвижение, захват рынка и развитие каналов реализации.
Главный принцип — это обязательно решить проблему клиента. Идея сама по себе, по мнению автора методики, ничего не стоит. Она имеет смысл только если действительно решает какую-то проблему потенциальных клиентов. Дело в том, что многие стартапы слишком увлечены своей оригинальностью, необычностью, креативностью, но совершенно забывают о том, действительно ли это кому-то нужно.
Отсюда все неудачи, провалы и преждевременная «смерть» нового бизнеса. Тогда как Customer Development поможет сразу же получить обратную связь и использовать ее для дальнейшей деятельности будущего стартапа.
Дальнейшее использование Customer Development
Принцип Customer Development — это постоянная генерация гипотез по продукту. Это означает, что если первая идея была «запущена» в опрос, не получила должного отклика, то не нужно забрасывать полностью, а скорее переработать так, чтобы найти общий язык с потенциальными покупателями. Согласно методологии, неудачные эксперименты — необходимость, важный опыт, потому что все мы так или иначе учимся на ошибках. При этом, Customer Development помогает выявить такие ошибки до того, как затраты станут слишком огромными, владельцы стартапа окажутся в кредитах, а потом их объявят банкротами. Использование Customer Development помогает выяснить:
Как люди определяют свою потребность. Причем, способ выясняет не теории, которые даже в сознании потенциальных клиентов могут быть оторваны от реальности, а факты. Супермаркет, который находится далеко от дома, — факт. Предложение доставки — тоже вполне реалистично.
Customer Development выясняет «боли» клиентов. Люди охотно делятся своими проблемами. Достаточно почитать форумы, отзывы, везде будет огромное количество негатива и не так уж много позитива. Неудивительно: когда все хорошо, люди воспринимают это как должное, но если что-нибудь идет «не так», начинается шквал возмущений. Из этих негативных реакций и можно выцепить «боли».
Также Customer Development поможет узнать эмоции и ощущения потенциальных клиентов. Зачастую люди покупают не только и не столько вещь, сколько инсайт от нее. Создание определенного эмоционального заряда крайне важно для бренда.
Также методология помогает взглянуть на рынок не с точки зрения поставщика услуги или товара, а с позиции потребителя. Люди могут не знать каких-то тонкостей, зато им очевидно то, что непонятно владельцу бизнеса.
Из международных компаний, активно применяющих технологию Customer Development можно назвать самый крупный интернет-магазин в мире — Amazon. Известный факт: основатель компании, Джефф Безос, всегда оставлял свободное место во время совещаний и собраний. Оно предназначалось для клиента. Поэтому на сегодняшний день предприятие лидирует по всему миру, капитализация превысила 500 миллиардов долларов, а каждый день Amazon отправляет свыше трех миллионов заказов. А ведь на этапе стартапа гигант был всего лишь скромным интернет-магазином, который продавал книги.
Одной из практических «фишек», которую вслед за Amazon уже переняли многие другие, стала демонстрация «похожих товаров» и «часто покупают вместе». Это и есть пример Customer Development в деле — магазин ничего не изобретает от себя, основывается просто на действиях других покупателей.
Принципы Customer Development
Принципы достаточно простые:
- Центром проекта всегда остается клиент, а также его проблема как потребителя. Цель бизнеса — выяснить и решить ее.
- Все, что предлагают владельцы, основатели, инвесторы — это просто гипотезы. Пока они не проверены, они ничего не стоит. Они могут быть подтверждены или опровергнуты.
- Работает принцип итераций: сначала поиск-подтверждение потребностей потенциальных клиентов. Затем нужно формировать команду, которая запускает продукт в работу. Далее он совершенствуется, масштабируется.
- Гипотезы проверяются только на реальных потребителях.
- Основа — психология и паттерны клиентов, их поведение, а также постоянный поиск инсайтов.
- Все обновления продуктов базируются на обратной связи.
- Принцип CD остается на этапе стартапа, продолжается на протяжении всего жизненного цикла продукта или компании.
Эти принципы позволяют не только эффективно запускать стартапы, но и увеличивать прибыль уже имеющихся компаний. По статистике конечная выгода составляет до 60% в сравнении «до и после» внедрения методики.
Этапы и методы Customer Development
Всего существует несколько этапов. Это исследование (discovery), подтверждение (valiation), подготовка к запуску или customer creation и, наконец, company building, то есть, создание компании. На каждом этапе надо максимально полно собрать информацию и выполнить все необходимые для эффективности действия.
Customer Discovery
Считается, что многие стартапы не «выживают» именно потому, что пропускают этот шаг. А пропускают, потому что боятся: продукт никому не нужен, интерес нулевой. Тем не менее, обойтись без него нельзя. Нужно выстроить правильные под этапы:
Формирование гипотезы. Этот этап еще называется теорией Остервальда, который разработал внутренние процессы на этапе «исследования» клиентов. Предполагаемая ценность — первичный.
Далее переходят к сегментации, потому что для многих ниш имеет значение, где находится покупатель. Что-то будут заказывать даже через океан, а за чем-то не пойдут даже в магазин, который расположен через два квартала.
Затем надо определить каналы общения с потребителем, а также взаимодействие с ними. Каналы дохода и как они зависят от разных целевых аудиторий — это тоже важный момент, иногда один клиент может принести большую часть дохода. Далее определяем ресурсы, партнеров, необходимые активности для реализации плана. В заключение выстраиваем структуру расходов.
После самое время переходить к интервью с потенциальными покупателями. Используют два типа вопросов: открытые и закрытые, первые предлагают свободный ответ, вторые — выбор конкретного варианта. Те и другие обязательны, открытые даже важнее, потому что могут подсказать нечто, о чем забыли или не знали авторы стартапа.
Полученную информацию сравнивают с гипотезой. Это помогает понять заинтересованность клиента и его пожелания.
Customer Validation
Этот этап предназначен для понимания:
- Можно ли выходить на рынок с продуктом?
- Что нужно и чего не нужно потребителям?
- Как простроить примерный план продаж?
- Выяснить наилучший момент для старта рекламной кампании, маркетинговых мероприятий.
Алгоритм довольно несложный и включает следующие этапы:
- создать прототип продукта, в котором будет минимум функций согласно «болям» клиентов;
- предоставить «на пробу», можно бесплатно, собрать критику, комментарии;
- улучшить, сделать релиз с обновленными функциями (MVP);
- снова собрать замечания;
- выпустить конечный продукт.
Сейчас по такому принципу создаются даже фильмы и видеоигры: сначала выбирается фокус-группа, которая оценивает «сырой» материал. Налицо эффективность и экономия ресурсов.
Customer Creation
На этом этапе пора переходить к рекламе. О продукте никто не узнает, если о нем не заявить, поэтому стадия «создания» подразумевает:
- Подготовку к запуску, связь с медиа, инфлюэнсерами. Примером могут быть специалисты, хорошо если они еще и ведут какие-то блоги и могут рассказать своим подписчикам о продукте.
- Позиционирование — может быть несколько вариантов от «эконома» до «люкса». На этом этапе стоит разбить по нишам и сформировать для каждой конкретное предложение.
- Запуск — активная рекламная кампания, желательно задействовать все средства PR. Даже если продукт чисто виртуальный (например, приложение), то все равно можно подключить оффлайн-рекламу.
- Создание спроса. Рабочими стратегиями, позволяющими «прорваться» через привычки людей и занять место в их жизни являются тизеры, бесплатные демонстрации, акции с ограниченным сроком действия, предложение какого-либо эксклюзива.
На последнем этапе могут быть различные конкурсы, повышенная активность уже не только среди блогеров, а конечных пользователей. Пример — любая акция «купи новинку и выиграй приз».
Company Building
Продукт создан, люди готовы покупать его на постоянной основе. Теперь самое время:
- Сделать программное заявление с долгосрочной перспективой.
- Выйти на постоянных заказчиков — речь, в первую очередь, о магазинах, маркетплейсах и других ритейлеров, но также надо не забывать о взаимодействии с конечными потребителями.
- Создать структуру управления компанией — она перестает быть стартапом, поэтому все процессы должны наладиться и автоматизироваться.
- Сформировать департаменты, избегая бюрократии. Последнее очень важно, обеспечивает пластичность и гибкость.
Базовые этапы закончены, теперь наверняка продукт будет работать и пользоваться спросом.
Основные инструменты Customer Development
Среди инструментов называют следующие:
- Виртуальное интервью — относительно недорого, можно охватить большое количество людей, но недостаточный контроль правды-лжи.
- Живое интервью — позволит отслеживать телесные реакции, поведение, то есть, правдивость «показаний» выше. Но исследование дороже.
- A/B-тест — классический инструмент, используется даже на мини-гипотезах, таких как запуск лендинга.
- Чат-боты, социальные сети — годятся любые способы коммуникации.
Также рекомендуется экспериментировать и создавать собственные способы связи с потенциальными клиентами. Письма, аккаунты, даже сборы средств через Patreon или Kickstarter — это тоже инструменты Customer Development. Методика подходит для любого продукта, позволяя не «прогореть» стартапу после запуска.
