Customer Development — принципы и инструменты - E11even Marketing
Блог
26 сентября 2022
740

Customer Development — принципы и инструменты

Чего на самом деле хочет ваш клиент?
Содержание:

Customer Development — методология принципы и инструменты

Модный термин «стартап» со временем стал в сознании некоторых едва не ругательством. И дело во все не в пандемии, которая хотя и повлияла на определенные виды бизнеса, но как раз больше на традиционные, а не новаторские.

Проблема стартапов, как доказывает статистическое агентство Failory, заключается на 20 с лишним % в неумении построить маркетинговое взаимодействие с потенциальными клиентами, и еще в 30 — в том, что продукт не совсем то, что нужно людям.

В результате до 90% новых бизнесов прогорают в первый год-два. Можно ли этого избежать?

Да. Ключ — Customer Development или принцип, который поможет выявить все «подводные камни» до того, как они станут причиной потери времени и денег.

Что такое Customer Development

Концепция Cusomer Development — это специальный подход, который помогает создавать бизнес. Он работает и для направлений, связанных с реализацией товаров, и для оказания услуг. Базовый принцип, сформулированный в рамках подхода: «Главная ценность — это клиенты, а также отношения с ними». Поэтому развивать предполагается не столько продукт (товары или услуги), а именно взаимодействие с клиентами.

Автором этого подходя считается ученый и предприниматель из США Стив Бланк. Он работал с многим стартапами — на счету специалиста более трех десятков. Многим из них он помог развиться от начального этапа до солидных брендов, продолжающих деятельность и по сей день.

Свой принцип он еще называл «бережливым стартапом», подразумевая, что такой метод позволит не затрачивать деньги, если у идеи нет шансов — то есть, минимизация потерь времени и финансов ощущается даже на предварительном этапе.

В нашей стране понятие появилось относительно недавно. Связанные с основным Customer Development термины CusDev или даже просто «Кастдев» тоже относятся к общей концепции, но подразумевают более узкие направления деятельности.

С чего начать Customer Development

Очень часто стартап — это просто идея. Нет никакого доказательства, что она вообще приживется, что продукт понравится будущим клиентам. Принцип Customer Development предлагает исключить этот риск, начиная задавать вопросы на самом первом этапе:

  • Кто пользователь продукта. Это еще не составления портрета целевой аудитории, пока еще никто не проводил подробных маркетинговых исследований. Вполне достаточно просто ответить себе: почему кому-то вообще может потребоваться подобная услуга. Отличным примером становится «бесконтактная» доставка из магазинов: до пандемии вряд ли кому-то пришло бы в голову заказывать с условием, что курьер просто оставляет коробки или пакеты, получает деньги безналичным расчетом и уходит. Но страх заразиться вирусом привел к развитию этой услуги. Пользователем продукта стали очень многие люди — от пенсионеров и других лиц из группы риска до самих больных, которые не хотят заражать остальных.
  • Есть ли у людей интерес к подобному продукту. Иногда это очевидно — маленькому магазинчику формата «у дома» нет необходимости выявлять потребности потенциальных клиентов, если он открывается в микрорайоне, а до ближайшего сетевого супермаркета две-три остановки на общественном транспорте. Здесь понятен и контингент, и даже ценообразование: черная икра или устрицы вряд ли будут пользоваться активным спросом, а вот хлеб, молоко, яйца и бакалея — да. Но если речь идет о более сложных продуктах, особенно из IT-сферы, то желательно посмотреть форумы, проверить, есть ли необходимость, ищут ли люди нечто подобное.
  • Нуждается ли потенциальный потребитель в очередном способе решить свою проблему. Иногда стартапы по факту повторяют то, что уже существует. В результате доход минимальный, разработка завершается провалом. Это случается даже с гигантами уровня Apple, которые предложили свой сервис для прослушивания музыки Ping, который объединял бы возможности социальной сети, общения. Но уже существовали аналоги у Spotify, поэтому Ping просто не набрал нужной базы. А ведь речь об Apple, фанаты которой покупают любые новинки производителя.
  • Какую цену потребители готовы заплатить за продукт. Есть определенная психологическая планка для любого направления. Можно найти попытки продать дешевое по высокой цене — примером станет одиозный бизнес Стерлингова, который предлагает хлеб за тысячу рублей. Но этот бизнес, хоть и продолжает существовать, остается крайне нишевым, практически не развивается. Очень немногие, даже обеспеченные люди, готовы платить за обычную еду подобные суммы. С другой стороны, люксовые автомобили, топовые видеокарты, даже парфюм и косметика процветают: никто не сомневается, что «Майбах» или духи от Versace стоят своих денег.
  • Customer development или CD — способ, который на этапе планирования стартапа или запуска новой продукции в уже имеющейся компании помогает отвечать на эти вопросы. Главная особенность — взаимодействие с потенциальными клиентами. Производитель предлагает гипотезу по каждому из пунктов: представляет проблему потенциального покупателя, свой способ решения, отличие от аналогов и стоимость. Таким образом, эта методология помогает сформировать целый путь продвижения стартапа: начиная от идеи и ее жизнеспособности, затем выпуск первого образца или прототипа. Следующим этапом будет создание компании, продвижение, захват рынка и развитие каналов реализации.

Главный принцип — это обязательно решить проблему клиента. Идея сама по себе, по мнению автора методики, ничего не стоит. Она имеет смысл только если действительно решает какую-то проблему потенциальных клиентов. Дело в том, что многие стартапы слишком увлечены своей оригинальностью, необычностью, креативностью, но совершенно забывают о том, действительно ли это кому-то нужно.

Отсюда все неудачи, провалы и преждевременная «смерть» нового бизнеса. Тогда как Customer Development поможет сразу же получить обратную связь и использовать ее для дальнейшей деятельности будущего стартапа.

Дальнейшее использование Customer Development

Принцип Customer Development — это постоянная генерация гипотез по продукту. Это означает, что если первая идея была «запущена» в опрос, не получила должного отклика, то не нужно забрасывать полностью, а скорее переработать так, чтобы найти общий язык с потенциальными покупателями. Согласно методологии, неудачные эксперименты — необходимость, важный опыт, потому что все мы так или иначе учимся на ошибках. При этом, Customer Development помогает выявить такие ошибки до того, как затраты станут слишком огромными, владельцы стартапа окажутся в кредитах, а потом их объявят банкротами. Использование Customer Development помогает выяснить:

Как люди определяют свою потребность. Причем, способ выясняет не теории, которые даже в сознании потенциальных клиентов могут быть оторваны от реальности, а факты. Супермаркет, который находится далеко от дома, — факт. Предложение доставки — тоже вполне реалистично.

Customer Development выясняет «боли» клиентов. Люди охотно делятся своими проблемами. Достаточно почитать форумы, отзывы, везде будет огромное количество негатива и не так уж много позитива. Неудивительно: когда все хорошо, люди воспринимают это как должное, но если что-нибудь идет «не так», начинается шквал возмущений. Из этих негативных реакций и можно выцепить «боли».

Также Customer Development поможет узнать эмоции и ощущения потенциальных клиентов. Зачастую люди покупают не только и не столько вещь, сколько инсайт от нее. Создание определенного эмоционального заряда крайне важно для бренда.

Также методология помогает взглянуть на рынок не с точки зрения поставщика услуги или товара, а с позиции потребителя. Люди могут не знать каких-то тонкостей, зато им очевидно то, что непонятно владельцу бизнеса.
Из международных компаний, активно применяющих технологию Customer Development можно назвать самый крупный интернет-магазин в мире — Amazon. Известный факт: основатель компании, Джефф Безос, всегда оставлял свободное место во время совещаний и собраний. Оно предназначалось для клиента. Поэтому на сегодняшний день предприятие лидирует по всему миру, капитализация превысила 500 миллиардов долларов, а каждый день Amazon отправляет свыше трех миллионов заказов. А ведь на этапе стартапа гигант был всего лишь скромным интернет-магазином, который продавал книги.

Одной из практических «фишек», которую вслед за Amazon уже переняли многие другие, стала демонстрация «похожих товаров» и «часто покупают вместе». Это и есть пример Customer Development в деле — магазин ничего не изобретает от себя, основывается просто на действиях других покупателей.

Принципы Customer Development

Принципы достаточно простые:

  • Центром проекта всегда остается клиент, а также его проблема как потребителя. Цель бизнеса — выяснить и решить ее.
  • Все, что предлагают владельцы, основатели, инвесторы — это просто гипотезы. Пока они не проверены, они ничего не стоит. Они могут быть подтверждены или опровергнуты.
  • Работает принцип итераций: сначала поиск-подтверждение потребностей потенциальных клиентов. Затем нужно формировать команду, которая запускает продукт в работу. Далее он совершенствуется, масштабируется.
  • Гипотезы проверяются только на реальных потребителях.
  • Основа — психология и паттерны клиентов, их поведение, а также постоянный поиск инсайтов.
  • Все обновления продуктов базируются на обратной связи.
  • Принцип CD остается на этапе стартапа, продолжается на протяжении всего жизненного цикла продукта или компании.

Эти принципы позволяют не только эффективно запускать стартапы, но и увеличивать прибыль уже имеющихся компаний. По статистике конечная выгода составляет до 60% в сравнении «до и после» внедрения методики.

Этапы и методы Customer Development

Всего существует несколько этапов. Это исследование (discovery), подтверждение (valiation), подготовка к запуску или customer creation и, наконец, company building, то есть, создание компании. На каждом этапе надо максимально полно собрать информацию и выполнить все необходимые для эффективности действия.

Customer Discovery

Считается, что многие стартапы не «выживают» именно потому, что пропускают этот шаг. А пропускают, потому что боятся: продукт никому не нужен, интерес нулевой. Тем не менее, обойтись без него нельзя. Нужно выстроить правильные под этапы:

Формирование гипотезы. Этот этап еще называется теорией Остервальда, который разработал внутренние процессы на этапе «исследования» клиентов. Предполагаемая ценность — первичный.

Далее переходят к сегментации, потому что для многих ниш имеет значение, где находится покупатель. Что-то будут заказывать даже через океан, а за чем-то не пойдут даже в магазин, который расположен через два квартала.

Затем надо определить каналы общения с потребителем, а также взаимодействие с ними. Каналы дохода и как они зависят от разных целевых аудиторий — это тоже важный момент, иногда один клиент может принести большую часть дохода. Далее определяем ресурсы, партнеров, необходимые активности для реализации плана. В заключение выстраиваем структуру расходов.

После самое время переходить к интервью с потенциальными покупателями. Используют два типа вопросов: открытые и закрытые, первые предлагают свободный ответ, вторые — выбор конкретного варианта. Те и другие обязательны, открытые даже важнее, потому что могут подсказать нечто, о чем забыли или не знали авторы стартапа.
Полученную информацию сравнивают с гипотезой. Это помогает понять заинтересованность клиента и его пожелания.

Customer Validation

Этот этап предназначен для понимания:

  • Можно ли выходить на рынок с продуктом?
  • Что нужно и чего не нужно потребителям?
  • Как простроить примерный план продаж?
  • Выяснить наилучший момент для старта рекламной кампании, маркетинговых мероприятий.

Алгоритм довольно несложный и включает следующие этапы:

  • создать прототип продукта, в котором будет минимум функций согласно «болям» клиентов;
  • предоставить «на пробу», можно бесплатно, собрать критику, комментарии;
  • улучшить, сделать релиз с обновленными функциями (MVP);
  • снова собрать замечания;
  • выпустить конечный продукт.

Сейчас по такому принципу создаются даже фильмы и видеоигры: сначала выбирается фокус-группа, которая оценивает «сырой» материал. Налицо эффективность и экономия ресурсов.

Customer Creation

На этом этапе пора переходить к рекламе. О продукте никто не узнает, если о нем не заявить, поэтому стадия «создания» подразумевает:

  • Подготовку к запуску, связь с медиа, инфлюэнсерами. Примером могут быть специалисты, хорошо если они еще и ведут какие-то блоги и могут рассказать своим подписчикам о продукте.
  • Позиционирование — может быть несколько вариантов от «эконома» до «люкса». На этом этапе стоит разбить по нишам и сформировать для каждой конкретное предложение.
  • Запуск — активная рекламная кампания, желательно задействовать все средства PR. Даже если продукт чисто виртуальный (например, приложение), то все равно можно подключить оффлайн-рекламу.
  • Создание спроса. Рабочими стратегиями, позволяющими «прорваться» через привычки людей и занять место в их жизни являются тизеры, бесплатные демонстрации, акции с ограниченным сроком действия, предложение какого-либо эксклюзива.

На последнем этапе могут быть различные конкурсы, повышенная активность уже не только среди блогеров, а конечных пользователей. Пример — любая акция «купи новинку и выиграй приз».

Company Building

Продукт создан, люди готовы покупать его на постоянной основе. Теперь самое время:

  • Сделать программное заявление с долгосрочной перспективой.
  • Выйти на постоянных заказчиков — речь, в первую очередь, о магазинах, маркетплейсах и других ритейлеров, но также надо не забывать о взаимодействии с конечными потребителями.
  • Создать структуру управления компанией — она перестает быть стартапом, поэтому все процессы должны наладиться и автоматизироваться.
  • Сформировать департаменты, избегая бюрократии. Последнее очень важно, обеспечивает пластичность и гибкость.

Базовые этапы закончены, теперь наверняка продукт будет работать и пользоваться спросом.

Основные инструменты Customer Development

Среди инструментов называют следующие:

  • Виртуальное интервью — относительно недорого, можно охватить большое количество людей, но недостаточный контроль правды-лжи.
  • Живое интервью — позволит отслеживать телесные реакции, поведение, то есть, правдивость «показаний» выше. Но исследование дороже.
  • A/B-тест — классический инструмент, используется даже на мини-гипотезах, таких как запуск лендинга.
  • Чат-боты, социальные сети — годятся любые способы коммуникации.

Также рекомендуется экспериментировать и создавать собственные способы связи с потенциальными клиентами. Письма, аккаунты, даже сборы средств через Patreon или Kickstarter — это тоже инструменты Customer Development. Методика подходит для любого продукта, позволяя не «прогореть» стартапу после запуска.

Как стать менеджером Wildberries с нуля и зарабатывать от 1000$/мес. на удаленке
Регистрируйтесь на бесплатный вебинар
Рекомендуемые статьи:
Веб-дизайн
5.04.2021
Мокап – что это и зачем нужен в дизайне
Что такое мокап Мокап – это макет, с помощью которого заказчик может увидеть свой продукт в трехмерном изображении, то есть визуально представить и понять, как будет выглядеть готовый продукт в реальности. Обычно это файл в формате PSD, который заказчик может открыть у себя на компьютере либо телефоне и посмотреть, как будет выглядеть: логотип; дизайн фирменного […]
3681
Читать статью
Веб-дизайн
19.03.2021
Zero Block на Tilda — что это и как работает
Можно ли создать собственный дизайн на Tilda? Сервис Tilda многими воспринимается только в качестве обычного конструктора сайтов, на котором по-быстрому можно сложить сайт-визитку или незамысловатый лендинг. Что касается дизайнеров, то Tilda многие просто не воспринимают всерьез. Дизайн? Да, ну! О чем вы говорите? Какой может быть дизайн на конструкторе сайтов? Там стандартные, уже придуманные кем-то […]
2648
Читать статью
MLM
26.02.2021
Как правильно выбрать сетевую компанию для бизнеса
Сегодня сетевой маркетинг — это распространенное явление среди тех, кто стартует свой бизнес в интернете. Наверно, каждый второй уже сталкивался с МЛМ-компаниями: Oriflame; Avon; Faberlic; Amway; Mary Kay и др. Компании сетевого маркетинга Кому-то предлагали купить продукцию, кого-то приглашали начать бизнес с компанией. Фактически, чтобы достичь успеха в сетевом маркетинге, вы должны работать в правильной […]
881
Читать статью
Веб-дизайн
6.03.2021
Что такое брендбук и как он может помочь бизнесу?
Задумывались ли вы о том, хороша ли визуальная идентичность вашего бренда в интернете? Суть брендинга в его уникальности, что делает узнаваемым продукт среди конкурентов, но владельцы малого и среднего бизнеса в потоке рутинных дел забывают про внешний вид своей компании, откладывая создание брендбука на потом. Наличие брендбука позволит вам: сэкономить деньги; повысить вовлеченность; привлечь больше […]
1409
Читать статью
Веб-дизайн
11.07.2021
HEX-код что это и как работает для обозначения цветов
Работа с цветом — это основной инструмент графического и веб-дизайнера. Каждое приложение и сайт подразумевает использование собственных оттенков, даже если выбран максимально лаконичный стиль. На этапе создания макетов подсказки по выбору цветовой гаммы есть во многих редакторах, та же компания Adobe предлагает для своих продуктов основные виды гармоний: колесо; комплементарность; контраст; оттеночные «гибриды» и многое […]
14148
Читать статью
Таргетинг
26.04.2021
Лид-формы в рекламе для бизнеса — примеры, как работают и как внедрить
Неочевидным, но очень гибким и эффективным способом привлечения заявок из таргетированной рекламы является трафик на лид-форму. Если вам нужны потенциальные клиенты в течение часа или вы хотите быстро запустить горячую акцию, но сайт еще не готов к рекламе, то это самый простой способ решить ваши задачи. Все, что вам нужно — это бюджет в рекламу […]
4041
Читать статью
Интернет-маркетинг
15.02.2021
8 советов, как начать успешную карьеру в интернет-маркетинге
Поскольку все больше и больше компаний выходят в интернет для увеличения продаж, потребность в интернет-маркетологах как никогда высока. Это динамично развивающаяся профессия, у которой есть свои как и проблемы, так и преимущества, включая потенциально прибыльный доход — в среднем от 1000$ и выше в месяц. Если вы задумываетесь о том, чтобы стать интернет-маркетологом, сейчас самое […]
982
Читать статью
Интернет-маркетинг
6.08.2021
Анализ целевой аудитории — что это такое и зачем нужен
Реклама в социальных сетях не показывается «всем и каждому». По замыслу разработчиков алгоритмов, объявления должны действительно привлекать внимание, бороться с «баннерной слепотой» — то есть, отсутствием какой-либо реакции на предложения. Поэтому каждый человек видит именно ту рекламу, которая по идее должна соответствовать его запросам, «болям», желаниям. Нет никакого смысла продвигать в среде офисных работников сельскохозяйственную […]
2800
Читать статью
MLM
24.02.2021
Топ 16 лучших МЛМ-компаний в мире
В настоящее время МЛМ-бизнес стал очень популярным. С помощью этой модели бизнеса можно сформировать свою собственную сеть людей для продвижения бизнеса или прямых продаж продукта. Одним из основных преимуществ МЛМ перед традиционными бизнесом является реальная возможность для тех людей, у кого нет связей в жизни, богатых родителей и т.д. Построить свой бизнес в МЛМ может […]
9511
Читать статью
Интернет-маркетинг
13.06.2021
Что такое MVP и зачем он вам нужен?
Ваш будущий продукт не принесет прибыли, если он не нужен людям. Но как определить, нужен ли продукт кому-то до запуска его в массовое производство? Идеолог бережливого стартапа Эрик Рис знает решение. Вам нужен подход MVP. Статья поможет вам узнать, что такое MVP, как применить эту концепцию в своем проекте и, конечно же, каким стартапам удалось […]
1635
Читать статью
Таргетинг
11.11.2021
Что такое пиксель в таргетированной рекламе и как его настроить
Пиксель — это картинка-квадрат на мониторе компьютера или мобильного устройства. Из пикселей состоит любое изображение. Именно поэтому специальный скрипт, отслеживающий поведение пользователей и занимающий ровно один такой квадратик, называют аналогичным образом. Скрипт не привлекает внимание посетителей, совершенно незаметен, вписывается в любой дизайн, но при этом крайне важен для сбора статистики и всех видов анализа по […]
1727
Читать статью
Веб-дизайн
7.06.2021
Адаптивный веб-дизайн сайта: что это и зачем нужен
В этой статье мы собираемся разобрать, что такое адаптивность сайта и ее важность в веб-дизайне и интернет-маркетинге. С ростом популярности Интернета многие компании начинают заявлять о своем онлайн-присутствии с помощью сайта или блога. Ежедневно запускается около тысячи интернет-ресурсов. И если раньше пользователи, чтобы заходить на сайты, использовали только настольные компьютеры со стандартным размером экрана, а […]
584
Читать статью
Оставьте ваш комментарий