Интернет-маркетинг
9 сентября 2021
1386

Customer Journey Map: как построить в своем бизнесе

Как использовать карту пути клиента для понимания их потребностей
Содержание:

В маленьких городах или деревнях может быть один магазин. Стоит «Сельпо» посреди деревни, все туда приходят — иногда специально, направляясь за покупками, иногда просто «по пути».

А если в деревне появляется бабушка, которая гонит и продает из-под полы самогон, то «путь клиентов» до Сельпо меняется: в отношении хотя бы одного товара теперь есть конкуренция.

В «большом мире» все намного сложнее, поскольку аналогичные товары или услуги предоставляет огромное количество брендов, и чтобы потенциальный клиент узнал, заинтересовался, дошел до места совершения сделки потребуется сделать немало вложений в рекламу.

Если кратко, то Customer Journey Map — это тот путь, который проходит клиент от момента возникновения потребности до ее удовлетворение, а цель компании — привести целевую аудиторию именно к себе, вычислив все возможные этапы пути, исключив риск ухода к конкурентам, отвлечения на посторонние дела.

Чем Customer Journey Map отличается от воронки продаж

Большинство бизнесменов и маркетологов хорошо знают принцип «воронки продаж», который реализован в виде понятной диаграммы, в ней меняется только соотношение — допустим, из ста заинтересовавшихся на первом «широком» этапе воронки до финального этапа (на «узком» промежутке) доходит десять.

«Карта путешествия клиента» имеет некоторое сходство с воронкой продаж, но она не настолько линейна и однозначна, потому что люди могут отвлекаться, уходить, возвращаться, снова уходить, вспоминать виденную месяц назад рекламу.

Customer journey map как воронка продажCustomer journey map как воронка продаж

Простой пример: месяц назад мужчина был полностью «свободен» от отношений, поэтому случайно увиденная реклама букетов на заказ его никак не заинтересовала, но прошло время, вот завтра он идет на свидание, хочет впечатлить девушку… и вспоминает про эту рекламу.

Основные отличия от воронки продаж:

  1. Более сложный путь, без линейности, с возможностью «возвращения» покупателя, человек также может задерживаться на одной стадии несколько раз. Например, приобретение мобильного телефона для многих людей не такое уж дешевое «удовольствие», перед выбором люди много читают, изучают материал, выбирают вдумчиво, анализируя характеристики устройств в сочетании с собственными потребностями. Еще дольше будут задерживаться на различных стадиях при покупке автомобилей, жилья — до нескольких лет, ведь приобретение меняет всю жизнь самого человека.
  2. В воронке продаж конечное конверсионное действие — это совершение покупки. После этого схема «не интересуется» дальнейшей судьбой клиента, его приобретения или заказанной услуги, даже не анализирует удовлетворенность от совершенной сделки. В этом смысле Customer Journey Map подходит более вдумчиво: в расчет берется постпродажное взаимоотношение с брендом — от технической поддержки до предложения дополнительных товаров и услуг на основе совершенной покупки. Например, оператор сотовой связи не должен удовлетворяться тем, что покупатель купил SIM-карту и выбрал тариф: платежи ежемесячные, в интересах бренда постоянно контактировать с клиентом, проводить улучшение своего сервиса, предлагать новинки.
  3. Каждый момент отношения покупателя с брендом анализируется на уровне эмоций, «болей» и целей. Согласно стандартной воронке продаж и стратегии маркетинга, «боли» клиента учитываются только в состоянии «до» покупки или заказа услуги, а дальше считается, что проблема решена. На самом деле, одна «боль» порождает другую, но бренд может откликаться и помогать: после приобретения мобильного телефона появляется потребность защитить его от ударов, механических повреждений. Самое время предложить покупателю чехлы, защитные пленки, а еще можно добавить аксессуары — беспроводную зарядку, наушники и т.д.

Customer Journey Map считается более глубоким и всесторонне охватывающим аудиторию потребителей инструментом, нежели обычная воронка продаж. Для брендов, которые не просто стремятся как можно быстрее распродать партию случайного товара, но хотят выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами, этот способ анализа поведения клиентов подходит лучше.

Как стать интернет-маркетологом и зарабатывать 1000$/мес.

Для чего нужна Customer Journey Map

Коммуникация с пользователем выстраивается на каждом этапе за счет понимания того, как он приходит к покупке.

При составлении карты выясняется следующая информация:

  1. Где человек может соприкоснуться с товаром. Примеры «точек»: социальные сети, официальный сайт, где указаны контакты, рассылка e-mail, контекстная реклама, реклама на различных ресурсах — в интернете или офлайн, магазины, колл-центры.
  2. Разные сегменты ЦА по-разному взаимодействуют с товаром. Принцип «карты путешествия» позволяет определить эти методы.
  3. Составление Customer Journey Map выявляет потребности людей, «боли», цели и причины обращения к товару. Эти параметры могут быть разными у различных сегментов.
  4. Что побуждает вступить в контакт — например, скидки, дискаунтные акции, возможность выиграть приз при покупке товара. Выявление эффективных маркетинговых мероприятий.
  5. Удобство перехода от одного этапа к другому: если потенциальный клиент увидел таргетированную рекламу в Инстаграме, а она привела не на целевую, а на случайную страницу сайта, то от человека потребуется немало усилий, чтобы найти контакты или форму заявки. Customer Journey Map выявляет сложности, возникающие у клиентов, влияющие на покупку или заказ услуги.
  6. Эмоциональное состояние на каждом из этапов пути.
  7. Барьеры, сложности, негативные впечатления. Примеры: долгий поиск по сайту из-за неудобно составленного меню, плохо работающий call-центр, непонятные целевой аудитории описания или характеристики.

Проработка каждой из «остановок» на пути, в конечном итоге, влияет не только непосредственно на повышение прибыли, но и на долгосрочное впечатление о бренде, формирует лояльных клиентов, готовых возвращаться за продуктами снова и снова.

Онлайн и офлайн каналы взаимодействия с клиентамиОнлайн и офлайн каналы взаимодействия с клиентами

Как выстроить путь клиента

Владельцы бизнеса могут догадываться об этапах пути. Если компания давно работает в той или иной отрасли, опыт обычно имеется, интуитивное понимание Customer Journey Map — тоже.

Но современный подход подразумевает не «шестое чувство» владельцев компании, а более «твердые» способы, которые могут быть подсчитаны, проанализированы, выстроены в виде графиков, таблиц. Всего есть несколько этапов.

Получение информации о клиентах

В современном маркетинге используется принцип «создания персонажа» с подробным описанием наиболее типичных представителей целевой аудитории.

Например, для направления детских колясок не самого бюджетного ценового сегмента описание может быть такое:

  • Женщина от 25 до 45 лет;
  • Замужем;
  • Работает или работала до выхода в декрет;
  • Заработная плата выше среднего;
  • Общий семейный доход позволяет причислить семью к среднему классу;
  • Высшее образование;
  • Один или двое детей;
  • Интересуется правильным воспитанием, достаточно много времени проводит на тематических форумах, посвященных уходу за ребенком.

«Углублять» такой портрет можно почти бесконечно, а в некоторых случаях — выявлять несколько «портретов», работая с каждым из сегментов отдельно.

Те же детские коляски — специфический продукт, рассчитанный на довольно узкую прослойку клиентов, но производитель одежды, обуви, продуктов питания может захватывать очень много разных сегментов целевой аудитории и даже работать отдельно на каждый из них.

Customer Journey Map помогает провести процесс сегментации. Одно и то же кафе посещают офисные работники в обеденный перерыв и студенты после занятий.

Цели у этих людей разные: первые будут предпочитать комплексный обед, готовы немного «переплатить» за вкус и баланс полезных веществ.

Пришедшие вечером «погулять» студенты скорее заинтересуются не слишком дорогими блюдами и алкогольными напитками.

Чем больше персонажей, чем они лучше расписаны, тем проще находить подход к каждому из них.

Пример customer journey mapПример customer journey map

Выстраивание каналов общения и точек соприкосновения с клиентом

Второй этап создания «карты путешествия клиента» после определения «персонажей» — подробное выяснение всех возможных способов как для постороннего, еще не знакомого с брендом, так и уже для сталкивающегося раньше человека вступить в контакт с продукцией.

Учитываются виртуальные и реальные способы. Принцип один: чем больше таких точек — тем лучше. Среди примеров:

  • Социальные сети;
  • Сайт;
  • Приложения;
  • Реклама на бигбордах;
  • Общение с курьером;
  • Общение с сотрудником call-центра;
  • Промоакции;
  • Совместные мероприятия в коллаборации с другими брендами.

В сочетании с ранее созданным образом персонажа можно выстраивать стратегию общения на каждой из таких «точек».

Например, если среди персонажей есть студенты, то сделать специальную «молодежную» рекламу, а для магазина, куда чаще приходят люди среднего возраста — промоакцию с учетом этой целевой аудитории.

Вычисление барьеров

На некоторых этапах потенциальные покупатели уходят. Они могут вернуться позже, а могут отказаться от совершения покупки. Повлиять на причины ухода бывает сложно, но знать их стоит в любом случае.

Примеры «барьеров»:

  1. Непонятное описание. Некоторые компании просто загружают на сайт технические характеристики изделия, полагая, что этого будет достаточно. Для «продвинутых» пользователей — да, а для менее искушенных — вполне вероятно, что и нет. Игровой компьютер или ноутбук теоретически способен заинтересовать не только опытного профи-геймера, программиста с зарплатой в несколько сотен тысяч, но и школьника, чьи родители хорошо зарабатывают, но для школьника следует объяснить функции компьютера не только в технических терминах, но и в «игры будут просто летать».
  2. Барьеры на этапе создания заказа. Сложный сайт, непонятная навигация, нет доставки, нет возможности оплатить удобным для клиента способом — факторов много, причем, никогда не получится избавиться от всех них. Но минимизировать проблемы можно: проводить тестирование сайта, проверять «тепловую карту» — эта услуга есть у Яндекс.Метрики и т.д.
  3. Проблема с общением. Колл-центры призваны обслуживать клиентов, помогать совершать покупку, делать допродажи. По факту, порой именно на этом этапе клиенты «срываются»: дело может быть как в банальной невежливости, так и в непонятной информации. Программы для прослушивания помогут выявить первое, а вот протестировать скрипты вновь следует на аудитории, которая не знакома с продуктом: есть ли контакт, достаточно ли доступно объясняет сотрудник.
  4. Аналог колл-центра — живое общение. Консультант также способен либо помочь посетителям магазина, либо отпугнуть их. Популярный прием с «я могу вам что-то подсказать» хорош не всегда — социофобов, интровертов не меньше, чем социально активных экстравертов. Такие потенциальные клиенты, ощущая на себе непрошенное внимание консультанта, «сбегают», хотя если их оставить в покое и позволить походить по магазину, они могли бы потом все-таки обратиться самостоятельно за подсказкой.

Барьеры нужно тестировать, универсального ключа «здесь правильно, а там нет» — не существует.

Эмоции клиентов

Эмоции и ощущения — это то, что в конечном итоге определяет, становится ли клиент постоянным. Финансовая выгода, удобная локация — лишь факторы, которые могут повлиять на эмоциональное восприятие.

Можно предложить аудитории оценивать каждый из этапов контакта с продуктом в виде смайликов: от резко негативного до полностью одобрительного. Также на этом этапе можно выявить дополнительные «боли» и работать с ними.

Пример: стоматологическая клиника. Никто не любит лечить зубы, базовая эмоция — всегда тревога, напряжение, опасение болезненных ощущений вплоть до откровенного нежелания делать процедуры.

Что можно сделать:

  • Создать комфортную атмосферу ожидания — приятная расслабляющая музыка, аквариум в фойе, множество понятного материала для чтения, который будет успокаивать посетителя и убеждать, что он не испытает неприятных ощущений.
  • Ввести правило вежливости и корректности персонала. Да, люди боятся лечить зубы, врачи должны отнестись с пониманием и ненавязчиво успокаивать.
  • Обеспечить безболезненное лечение, выполняя тем самым обязательства. На этом этапе снимается тревога по поводу неприятных процедур.
  • Поскольку еще один предмет тревоги в сфере стоматологии — это страх получить слишком большую сумму по счету, можно проработать и эту боль, предлагая дискаунты, рассрочки, различные скидки, даже если по факту они будут небольшими, все равно проработают эмоцию «дорого».

Эмоции необходимо сопоставлять по принципу «ожидание — реальность», получая обратную связь от посетителей или заказчиков.

Инструменты для создания Customer Journey Map

Самый простой инструмент — обычная таблица на доске, причем, на «реальной», а не виртуальной. Создается в виде стикеров, где приклеиваются обозначения в соответствующих разделах.

Информация может поступать из:

  • Мозговых штурмов;
  • Данных по аналитике;
  • Собственных догадок;
  • Результатов опросов;
  • Результатов работы «тайных покупателей»;
  • Анализа конкурентов.

Каналов достаточно много, результаты по каждому фиксируются. Помимо стикеров и доски можно использовать такие инструменты, как:

  1. Программы mindmap — Xnote, MindMeister, Freemind. Они предназначены для размещения идей, причем, можно «перетекать» одну в другую, одновременно обозначая проблему и способы решения.
  2. Excel, Google Sheets — табличные редакторы пригодятся для классификации аналитических данных, причем, формулы позволят подсчитать результаты на уровне Big Data.
  3. Можно использовать готовые инструменты для шаблонов «карты путешествия клиентов», такие как Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia.
Пример customer journey map в сервисе MiroПример customer journey map в сервисе Miro

Технология Customer Journey Map — один из методов «общения» компании с потенциальными и реальными клиентами. Методика проверена, эффективность ее доказана со стопроцентной гарантией.

Специалисты рекомендуют создавать подобные карты регулярно — раз в квартал, раз в полгода, можно даже чаще, если позволяют ресурсы.

Важно, чтобы инструмент оставался актуальным. Обязательно обновлять карту после каких-либо нововведений — обновления интерфейса сайта, приложения, внедрения новых функций, поступления или разработки линейки товаров.

Поддержка актуальной «карты клиента» позволит «держать руку на пульсе» и вовремя вносить изменения, корректировать стратегию, тем самым избегая лишних расходов и помогая получить максимальную прибыль.

Как стать digital-маркетологом с нуля и зарабатывать от 1000$/мес. на удаленке
Бесплатный 3-дневный интенсив завтра в 20.00 по МСК
Рекомендуемые статьи:
Интернет-маркетинг
7.04.2021
Техническая оптимизация сайта в SEO-продвижении
Техническое оптимизация сайта — очень важный шаг во всем процессе SEO-продвижения. Если есть технические проблемы с вашим сайтом, то это повлечет за собой некорректную индексацию его поисковиками. В этой стате мы с вами поговорим об основных моментах, которые важно учитывать или скорректировать на сайте, чтобы он работал исправно и приносил деньги, а не головную боль. […]
285
Читать статью
Интернет-маркетинг
3.06.2021
Как узнать потребности ваших клиентов
Зачем нужны знания о потребностях потенциальных покупателей? Прежде всего для того, чтобы правильно позиционировать свой товар или услугу на рынке. Ваш продукт должен удовлетворять потребности клиентов и решать их проблемы. И чем лучше и полнее он будет это делать, тем быстрее, как бобовое дерево Джека, будет расти ваш банковский счет. Понимание потребностей покупателей поможет вам […]
165
Читать статью
Интернет-маркетинг
23.05.2021
Что такое трафик сайта – виды трафика и как его увеличить
Что такое трафик сайта? Трафик сайта – это количество посещений (сеансов), которые получает сайт, или, проще говоря, количество людей, зашедших на ваш сайт за определенный промежуток времени. Когда пользователь посещает сайт, его устройство (ПК, ноутбук или смартфон) связывается с сервером хостинга сайта. На каждом сайте есть минимум одна страница, к которой обращается браузер пользователя и […]
234
Читать статью
Интернет-маркетинг
22.08.2021
Что такое Tone of Voice и зачем он нужен
При создании компании учитывают целевую аудиторию — тех людей, которые предположительно должны быть клиентами. Как известно, чем точнее определена ЦА, тем лучше будет отклик, больше продаж, эффективнее методы рекламы, ведь они тоже будут подбираться в соответствии с портретом предполагаемого клиента. Важно и то, как бренд общается со своими потенциальными покупателями. Естественно, что молодежь лучше понимает […]
139
Читать статью
Интернет-маркетинг
21.06.2021
SWOT-анализ — что это и как его правильно сделать
В кризис или в «спокойное» время бизнес всегда подвергается риску «прогореть». По статистике до 80% стартапов не только не доживают до момента своей окупаемости, но и «умирают» в первые несколько месяцев своего существования. Это происходит не потому, что идеи плохи или люди не хотят всерьез заниматься своим делом, а из-за того, что не была на […]
271
Читать статью
Интернет-маркетинг
20.03.2021
SEO-продвижение — что это такое и для чего нужно
Эту статью могут читать люди с разным уровнем знания, что такое SEO: как новички, так и люди, которые хотят узнать что-то новое в этом направлении. Что такое SEO SEO (search engine optimization) — это инструмент, используя который, вы сможете продвинуть ваш сайт (информационный портал, коммерческий сайт, сайт услуг и даже иногда лендинг) по определенным запросам […]
322
Читать статью
Интернет-маркетинг
18.05.2021
Что такое конверсия сайта — от чего зависит и как ее повысить
Что такое конверсия сайта? Говорить «конверсия сайта» не совсем корректно. Правильно говорить «коэффициент конверсии сайта». Коэффициент конверсии сайта — это отношение посетителей, которые совершают желаемое действие на сайте, к общему количеству посетителей сайта. Эти данные могут быть собраны с помощью инструментов аналитики: Google Analytics; Яндекс.Метрика; Сервисы сквозной аналитики: Roistat, RushAnalytics и др. Пример конверсии сайта […]
65
Читать статью
Интернет-маркетинг
27.05.2021
Лучшие конструкторы сайтов: обзоры, рейтинги и как выбрать
Собственный сайт – необходимость для любого бизнеса, особенно если предлагается возможность заказа товаров или услуг через онлайн-формы с оплатой. Стоимость создания от 130-160 $ у фрилансера и до бесконечности у веб-студий. Но есть хорошая альтернатива: сервисы конструкторов для самостоятельной работы. Что такое конструкторы сайтов Конструктор сайтов – это онлайн-инструмент, который позволяет взять готовый шаблон, видоизменить […]
97
Читать статью
Интернет-маркетинг
24.03.2021
Домен сайта — что это такое, как выбрать и купить
Чтобы понять, что такое домен взгляните вверх экрана. Видите эту часть в верхней части окна браузера в строке URL-адреса? Эта часть, которая начинается с «http: //» в адресной строке. Вторая часть адреса – это и есть домен. В нашем случае это e11evenmarketing.com. Домен нашего сайта e11evenmarketing.com Домен (доменное имя) – это адрес вашего сайта, по […]
170
Читать статью
Интернет-маркетинг
23.06.2021
SMART-цели — что это за методика и как ее использовать
Слово «smart» с английского языка переводится как «умный». А в маркетинге это аббревиатура, с помощью которой можно научиться ставить задачи и выполнять их с максимальной эффективностью, избегая «стандартных подводных камней», которые будут возникать, если не проводить расчеты до того, как запускать тот или иной продукт. Причем, продуктом в контексте SMART-постановки может быть любой список задачи […]
213
Читать статью
Интернет-маркетинг
11.03.2021
Инструменты интернет-маркетинга — бесплатные и платные
Интернет-маркетинг — это комплекс мероприятий, направленный на продвижение, продажу товаров и услуг через интернет с помощью инструментов, которые: привлекают внимание потребителя; подогревают его интерес; убеждают в ценности продукта; вызывают доверие; подталкивают к желаемому целевому действию и продают. Интернет-маркетинг — это широкое понятие, охватывающее целый ряд маркетинговых стратегий и тактик, а также инструментов для их реализации. […]
586
Читать статью
Интернет-маркетинг
17.04.2021
Что такое UTM-метки — для чего их применяют в маркетинге
Помните такие длинные ссылки, которые появляются в строке ввода адреса сайта вашего браузера после того, как вы кликнули по рекламе? Например, такие https://atlantshop.by/catalog/refrigerators/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Atlant_holodilniki_Poisk. Пример utm-метки Такая ссылка обычному пользователю кажется неестественной, но это потому что к ней добавлены UTM-метки. Настоящая ссылка выглядит так https://atlantshop.by/catalog/refrigerators/, а остальная часть — это параметры UTM-метки. Так что это за […]
132
Читать статью
Оставьте ваш комментарий