Интернет-маркетинг
23 марта 2022
92

УТП — что это и как составить

УТП — это один из эффективных способов привлечь и удержать клиента.
Содержание:

УТП — что это и как составить

Термин УТП — это аббревиатура.  Расшифровывается: «уникальное торговое предложение». Это словосочетание обозначает «мы готовы предложить вам то, чего нет у конкурентов». Фактически, это краткая формулировка всего того, что вы можете выгодно предложить клиенту.

УТП — это один из эффективных способов привлечь и удержать клиента. За счет использования этого маркетингового приема компания повышает свою конкурентоспособность. Уникальное торговое предложение играет существенную роль, когда покупатель принимает решение в пользу продукции той или иной компании. Если у клиента появится внятный ответ на вопрос «Почему я должен купить этот продукт», то это сразу же поднимет продажи.

Откуда появился термин

Этот термин введен в 1961 году. Автором считается маркетолог-копирайтер Россер Ривз, который сформулировал кратко и понятно для владельцев компаний, как именно им передать свою ценность потенциальным и имеющимся клиентам. Технология создания уникального торгового предложения не слишком изменилась за шестьдесят лет:

  • Для производителя УТП — это по-прежнему совокупность технологий, характеристик, способов организации торговли либо оказания услуги, которая отличает от аналогичных предложений на рынке.
  • Для потенциальных и имеющихся клиентов — это понимание, почему они предпочитают отдавать деньги (или должны предпочесть в будущем) именно конкретной компании, хотя есть и другие с аналогичными предложениями.

УТП по-прежнему является главным способом сформулировать ценность и смыслы. Оно одинаково важно и для компании — от персонала до руководства, и для покупателей, принимающих решение о приобретении товара либо услуги.

Как стать digital-маркетологом с полного нуля и начать зарабатывать удаленно

Принцип создания УТП 

Специалисты в области статистики утверждают, что на 2021 год существует свыше 20 миллиардов различных брендов. Казалось бы, придумать уникальное торговое предложение — невозможно. Какая уж тут уникальность, когда 20 миллиардов идей уже было использовано. Но нужно понимать: 

  • Не все бренды конкурируют между собой. Производитель обуви и фабрика, которая занимается молочными продуктами, абсолютно никак друг другу не мешают. Покупателю совершенно одинаково нужны ботинки и молоко, вряд ли кто-то будет делать выбор в пользу одного и в ущерб другому.
  • Небольшие локальные бренды, даже конкурируя между собой, могут использовать похожие УТП. Например, молочная фабрика почти наверняка упомянет свежесть, натуральность, в тренде экологичность, «фермерские продукты».
  • Тем не менее, нужно найти какую-либо свою «фишку». Все пишут про свежее молоко, но можно указать — доставка до пяти утра. Актуально ли это всем? Необязательно. Но кому-то окажется крайне важным: в том числе, B2B-сегменту. Если магазин получает продукцию задолго до открытия, то у персонала остается время расставить все по полкам без спешки и одновременно с уверенностью, что покупатели получат свежую продукцию, а кофейни и кафе подготовят молоко как раз к приходу собственных клиентов.

УТП влияет на целевую аудиторию и подталкивает к покупке. Ключевой момент: аудитория действительно должна быть целевой. Пример с уникальной формулировкой «доставка молока до пяти утра» важен магазинам, кафе, кофейням, а рядовому покупателю вряд ли это принципиально — очень немногие люди настолько торопятся за молоком, что покупают его так рано. Хотя и среди «жаворонков» отыщется аудитория.

Как сформировать УТПКак сформировать УТП

Чем отличается УТП от оффера

Главная особенность оффера заключается в том, что он зачастую направлен на быстрое получение выгоды. «Купи прямо сейчас, получи скидку», «Два по цене одного», «Сезонная распродажа -80% на всю весеннюю коллекцию» — это все офферы, которые интересны и актуальны для потенциальных покупателей, но держатся ограниченное время. Акция закончится, весенняя коллекция разойдется по своим покупателям, будет новый привоз товара. Нужно будет делать новый оффер.

Тогда как УТП — это постоянная ценность продукта. Обувь всегда из натуральной кожи, всегда сшита вручную. В магазинах одежды всегда можно не только примерить, но и, допустим, сделать бесплатную подгонку по фигуре — мелкая услуга станет решающим фактором, покупатель будет готов заплатить немного больше, но сразу получить одежду, подходящую на сто процентов (а масс-маркет ориентируется на «среднего» потребителя, зачастую не учитывая особенности фигуры). 

Оффер краткосрочен, направлен на быструю выгоду. УТП — характеристика постоянная, оно же является основой отстройки от конкурентов. «У нас лучше, чем у других, потому что …» — и далее следует то, что вы готовы предложить своим клиентам. 

Cравнительная таблица преимуществ 4 разных компанийCравнительная таблица преимуществ 4 разных компаний

Отличие УТП от позиционирования

Позиционирование — это еще более «широкое» понятие. Если рассматривать иерархию, то выглядеть будет так: 

Позиционирование

Универсальное, охватывает наибольшую часть целевой аудитории. Например, многие автомобили «семейного» класса делают ставку на безопасность, возможность перевозить и взрослых, и детей. 

УТП

Это уже о конкретном бренде. Volvo не просто позиционирует себя как компания, производящая безопасные автомобили. Она отстраивается от других, подчеркивая экологичность, готовность переходить на альтернативные способы питания автомобилей — сейчас в приоритете переход на электромобили. Также подчеркивают использование парктроников и других современных технологий. То есть, речь идет уже не об общем позиционировании «безопасный автомобиль», а конкретных действиях, предпринимаемых в этом направлении. Конечно, маркетологи не устают подчеркивать эту особенность и продвигать новые «фишки» автомобилей.

Оффер

Наконец, самый «нижний» уровень — это оффер. Он может включать и позиционирование (работа с определенной целевой аудиторией), и УТП, но также включать момент «здесь и сейчас».

Специалисты в области маркетинга считают, что УТП, будучи «серединой» этой пирамиды, одновременно является и главным моментом. Позиционирование постоянно, но слишком широко и неконкретно. Офферы меняются. УТП — то, что остается всегда, но позволяет отличить один бренд от другого.

Преимущества УТП

УТП должно быть у всех, с этим трудно спорить. Практическое же «действие» такое: 

  • Повышение узнаваемости, улучшение лояльности ЦА. Люди не просто покупают «где-то что-то», а могут соотносить свои ценности с ценностями компании.
  • Можно предлагать более высокие цены. Далеко не всегда берут самое дешевое. Ярчайший пример — Apple, по факту сейчас есть огромное количество мобильных телефонов, которые ничем не уступают iPhone, но благодаря уникальности предложений, обычный смартфон до сих пор остается символом.
  • Прирост постоянных клиентов, которым нужно именно то сочетание преимуществ, которые предлагает конкретная компания. 

Результатом становятся повторные продажи, регулярное возвращение. Аудитория может начать интересоваться другими продуктами компании. Начинает активнее работать «сарафанное радио», поскольку покупатели будут рекомендовать продукцию своим друзьям, знакомым, коллегам, родственникам. Фактически, УТП — это выход из «серой зоны» «ноунеймов» в мир узнаваемости и «да, это те самые».

Пример привлекательного УТП пиццерииПример привлекательного УТП пиццерии

Особенности УТП

При создании уникального торгового предложения стоит учесть следующие моменты: 

  • Если спрос и без того очень велик, то нет смысла на этом этапе предлагать УТП. Товары либо услуга сами по себе —  ценность для клиентов. Однако такая ситуация практически никогда не длится вечно, рынок рано или поздно перенасыщается, спрос падает.
  • Не стоит копировать чужие УТП. Если предложение просто «списано» у кого-то другого, то ценность размывается либо смысл остается не слишком хорошо выраженным. Потенциальный клиент так и не получает ответа на вопрос «а почему я должен заплатить именно здесь и именно этим».
  • В УТП нельзя лгать. Ложь — это сразу же огромный минус к репутации, который перекроет все плюсы. Например, если вы работаете в сфере доставки горячей еды, то нельзя давать УТП «привезем за час» — всегда может что-то случиться с машиной курьера, сам он попасть в пробку и т.д. Но можно: «Привезем за час или заказ бесплатно». Тут уж придется идти на расходы, зато репутация останется безупречной, даже если курьер опоздает.

Удачное УТП — это вопрос «упаковки». Товар может быть аналогичным или очень похожим, но многие приобретают ради «красивой обертки». Правильная «обертка» — гарантия хороших продаж и лояльности покупателей. 

Алгоритм составления УТП

Первый этап — маркетинговый анализ. Поскольку УТП — это глобальное предложение, то нужно иметь в виду довольно широкий охват. Одновременно не стоит пытаться угодить «всем и сразу». Поэтому перед составлением обычно проводится исследование. В него включают: 

Сбор целевой аудитории

Какие «боли» закрывает ваш продукт, кому он может пригодиться, что обычно хотят от подобных товаров или услуг потенциальные клиенты. Среди конкретных действий: предварительное изучение социальных сетей, посвященных аналогичным товарам или услугам, выявление распространенных проблем, жалоб, потребностей. 

Проведение опросов

Можно сделать самостоятельно или заказать услугу в агентстве, которое занимается выбором фокус-группы на основании первичного маркетингового исследования со сбором ЦА. Опросы проводятся виртуально или вживую.

Изучение конкурентов

Прежде, чем от кого-то отстраиваться (а это и есть основная задача УТП), нужно понять, что, собственно, предлагают другие. Оцените УТП и офферы, посмотрите сайты, социальные сети. Желательно промониторить отзывы на конкурентов — как положительные, так и отрицательные. И первые, и вторые могут подать идею, ведь из них понятно, что людям, пользующимся аналогичным продуктам, важно. 

На финальном этапе маркетингового анализа можно проработать смыслы, которые планируется вложить в УТП. Смысл в данном контексте — это польза, получаемая клиентом, который к вам обращается.

Сервис Duolingo предлагает начать изучение английского языка бесплатно. Чем не безотказное УТП?Сервис Duolingo предлагает начать изучение английского языка бесплатно. Чем не безотказное УТП?

Формулировка УТП

Когда все подготовительные этапы завершены, можно приступать к формулированию УТП: 

  • Выписать основные положительные характеристики товара. Можно устроить «мозговой штурм» и попросить поучаствовать других сотрудников. 
  • Далее из всего списка отобрать пять-десять самых основных, которые совпадают с «болями» и пожеланиями клиентов из проведенного ранее маркетингового исследования. Например, если критерий быстрой доставки не слишком принципиален, то нет смысла отмечать его как конкурентное преимущество. Либо можно оставить его с ориентировкой на немного другую целевую аудиторию. Пример: изготовление дорогих сувениров вручную, на заказ. Это процесс небыстрый, поэтому клиенты не торопят, знают, что потребуется несколько недель или месяцев. С точки зрения доставки скорее важна безопасность, а не скорость. Но могут быть и другие, которым надо «вчера» сделать дорогостоящий подарок. На них можно сделать оффер — то есть, конкретное предложение.
  • Проверить, какие из важных характеристик отсутствуют у конкурентов. Дополнительно можно понять, почему. Оценить показатели, по которым другие отстают — даже если продукт полностью аналогичен, все равно будут свои плюсы и минусы у вас по сравнению с любым другим. 
  • Потом нужно выбрать всего две-три характеристики для отстройки. Иногда уже этого достаточно, чтобы сформулировать УТП. Например, «обувь из натуральной кожи, ручная работа, доставка с примеркой по городу» — включает три параметра: натуральная кожа — приятная, долговечная, не натирает. Ручная работа — качество намного выше, чем у фабричной «штамповки». Плюс предлагаете доставку и примерку: важно, например, для мам с маленькими детьми.

Это идеальный пример: когда проведено исследование, выявлены «боли», а ваша компания способна «надавить» как раз на них, помогая потенциальным клиентам решить ранее нерешенные проблемы. Далеко не всегда получается настолько легко.

Простое и человекопонятное УТП Яндекс СтанцииПростое и человекопонятное УТП Яндекс Станции

Если вы «как все»

В бизнесе нельзя «быть как все». Уникальность и работа с максимально узкой целевой аудиторией — это первичный этап. Далее бренды расширяются, охватывают новых пользователей, но такая задача — выход на новый уровень. Если получается, что бизнес «неотличим» от других, то: 

  • Желательно еще раз просмотреть и оценить ключевые преимущества. Рекомендовано привлечь независимого эксперта.
  • Изменить какие-то моменты ведения бизнеса, продукта, добавить индивидуальности и уникальности.
  • «Читерский» прием: придумать поддельное «УТП». Иногда подобные идеи звучат абсурдно («Минеральная вода без ГМО» — а разве бывает у неорганической жидкости генетический код, которую можно модифицировать?). Но можно «зацепить» аудиторию именно парадоксальностью.

К третьему способу прибегать нежелательно, если только вы не собираетесь постоянно использовать провокационные методы рекламы. Первые два более эффективны.

5-дневный бесплатный онлайн-курс по интернет-маркетингу

 Готовые формулы УТП

Двадцать миллиардов брендов и рекламные кампании для них позволили создать универсальные формулы: 

  • Продукт и свойство, продукт и выгода для клиента: «Аккуратный клининг квартир за час».
  • Из продукта «вычитаем» боль: «Хлеб из пшеницы без пестицидов».
  • Продукт и нестандартная особенность: «Самые громадные бургеры в городе».
  • Эмоция, воспоминание: «Борщ, как у бабушки».
  • Продукт с гарантией: «Привезем за час или подарим промокод на бесплатную пиццу».
  • Продукт и ЦА: «Одежда для малышей от года до трех».
  • Продукт и превосходство: «Европейское качество, прямые поставки из Германии».
  • Продукт и неочевидное превосходство: «С индукционными плитами пожара не случится!»

Маркетологи советуют изменять формулы, но помнить о том, что УТП должно быть предельно понятным, четким, лаконичным. Люди не слишком любят «напрягать мозг» — даже если вы предлагаете математические курсы. Выгода или преимущество должны считываться сразу. Также желательно давать не общие фразы, а конкретные факты, которые можно изменить и понять: да, мне это подходит.

Краткая выжимка УТП агентства недвижимости в буллетах первого экрана сайтаКраткая выжимка УТП агентства недвижимости в буллетах первого экрана сайта

Среди популярных ошибок — нечеткое, непонятное УТП, копирование у других и ложное УТП. Общие фразы также не работают: «Сделаем ремонт быстро» — неочевидно.

Быстро — это сколько? Неделя, месяц или год?

А вот «Ремонт квартир с нуля до вывоза мусора за неделю» — это уже понятно и очевидно, заказчик представляет свою «убитую» квартиру, понимает, что нужно уехать к родственникам всего на семь дней, а вернется он уже в чистый аккуратный дом. Конкретная польза, конкретная визуализируемая выгода. 

Хорошие УТП привлекают огромное количество людей. Они не просто выражают идеалы и цели компании, но и формируют базу лояльных клиентов. Поэтому этот этап крайне важен для любой компании. 

Как стать digital-маркетологом с нуля и зарабатывать от 1000$/мес. на удаленке
Бесплатный 3-дневный интенсив завтра в 20.00 по МСК
Рекомендуемые статьи:
Интернет-маркетинг
15.05.2021
Призыв к действию — что это на конкретных примерах
Что такое призыв к действию? Призыв к действию (Call To Action, или CTA) представляет собой текст, изображение или кнопку, побуждающую пользователя или потенциального клиента (лида) к немедленному действию. CTA обычно используется в текстах рекламных объявлений, сайтов и постов в социальных сетях. Здесь желаемым действием может быть что угодно, например: заполнение контактной формы на сайте; регистрация […]
391
Читать статью
Интернет-маркетинг
4.02.2022
301 редирект — что это и как его настроить
Сайты не находятся постоянно на одном и том же «месте». Порой возникает необходимость перенести одну из страниц по другому адресу, а то и совершить полный переезд. Вместе с тем в интернете остаются сотни, а иногда тысячи и десятки тысяч ссылок на прежний адрес, и было бы очень обидно терять посетителей, получающих «Ошибку 404». Поэтому делают […]
211
Читать статью
Интернет-маркетинг
24.03.2021
Домен сайта — что это такое, как выбрать и купить
Чтобы понять, что такое домен взгляните вверх экрана. Видите эту часть в верхней части окна браузера в строке URL-адреса? Эта часть, которая начинается с «http: //» в адресной строке. Вторая часть адреса – это и есть домен. В нашем случае это e11evenmarketing.com. Домен нашего сайта e11evenmarketing.com Домен (доменное имя) – это адрес вашего сайта, по […]
257
Читать статью
Интернет-маркетинг
10.06.2021
Что такое ошибка 404 и что она означает
Страница ошибки 404 («Страница не найдена») — одна из самых популярных ошибок на сайтах. Вы наверняка сталкивались с тем, что кликали по неработающей ссылке или некорректно набрали адрес в строке браузера. В таких случаях сайт не смог найти страницу, которую вы запрашивали, выдавая код ответа 404. Технически говоря, 404 — это код состояния, который отображается, […]
2207
Читать статью
Интернет-маркетинг
11.05.2021
Хостинг и его значение в продвижении сайта
Выбор хостинг-провайдера — это одно из приоритетных бизнес-решений. И прежде, чем покупать более дешевый, обратите внимание, что ваш выбор будет влиять на: то, как сайт работает; как быстро сайт загружается; то, насколько сайт безопасен против взломов и сбоев сервера. Поскольку доступно много вариантов, мы решили разобрать ряд нюансов, которые вы должны учитывать при выборе подходящего […]
206
Читать статью
Интернет-маркетинг
6.08.2021
Анализ целевой аудитории — что это такое и зачем нужен
Реклама в социальных сетях не показывается «всем и каждому». По замыслу разработчиков алгоритмов, объявления должны действительно привлекать внимание, бороться с «баннерной слепотой» — то есть, отсутствием какой-либо реакции на предложения. Поэтому каждый человек видит именно ту рекламу, которая по идее должна соответствовать его запросам, «болям», желаниям. Нет никакого смысла продвигать в среде офисных работников сельскохозяйственную […]
884
Читать статью
Интернет-маркетинг
17.05.2021
11 лучших книг в помощь начинающему маркетологу
У маркетинга в интернете много направлений, но есть основы, знать которые необходимо любому специалисту. Точно так же, как любой мастер по ремонтно-монтажным работам обязан уметь работать перфоратором, шуруповертом и молотком — при этом специализироваться он может на окнах, кирпичной кладке или натяжных потолках. В этой статье 11 книг по маркетингу, который должен прочесть каждый, кто […]
518
Читать статью
Интернет-маркетинг
13.06.2021
Что такое MVP и зачем он вам нужен?
Ваш будущий продукт не принесет прибыли, если он не нужен людям. Но как определить, нужен ли продукт кому-то до запуска его в массовое производство? Идеолог бережливого стартапа Эрик Рис знает решение. Вам нужен подход MVP. Статья поможет вам узнать, что такое MVP, как применить эту концепцию в своем проекте и, конечно же, каким стартапам удалось […]
994
Читать статью
Интернет-маркетинг
18.05.2021
Что такое конверсия сайта — от чего зависит и как ее повысить
Что такое конверсия сайта? Говорить «конверсия сайта» не совсем корректно. Правильно говорить «коэффициент конверсии сайта». Коэффициент конверсии сайта — это отношение посетителей, которые совершают желаемое действие на сайте, к общему количеству посетителей сайта. Эти данные могут быть собраны с помощью инструментов аналитики: Google Analytics; Яндекс.Метрика; Сервисы сквозной аналитики: Roistat, RushAnalytics и др. Пример конверсии сайта […]
143
Читать статью
Интернет-маркетинг
27.05.2021
Лучшие конструкторы сайтов: обзоры, рейтинги и как выбрать
Собственный сайт – необходимость для любого бизнеса, особенно если предлагается возможность заказа товаров или услуг через онлайн-формы с оплатой. Стоимость создания от 130-160 $ у фрилансера и до бесконечности у веб-студий. Но есть хорошая альтернатива: сервисы конструкторов для самостоятельной работы. Что такое конструкторы сайтов Конструктор сайтов – это онлайн-инструмент, который позволяет взять готовый шаблон, видоизменить […]
210
Читать статью
Интернет-маркетинг
19.09.2021
CMS для сайта: что это, какую лучше выбрать
Когда-то давно сайты были «самописные», разбирался в них только сам автор-программист, в лучшем случае — другой программист мог понять, какой код использовался и что с ним делать дальше. Функционал был ограничен, интеграция со сторонними сервисами требовала сложных манипуляций, приходилось всякий раз обращаться к тому, кто написал исходный код. Этот человек уже вручную вносил правки. В […]
170
Читать статью
Интернет-маркетинг
17.04.2021
Что такое UTM-метки — для чего их применяют в маркетинге
Помните такие длинные ссылки, которые появляются в строке ввода адреса сайта вашего браузера после того, как вы кликнули по рекламе? Например, такие https://atlantshop.by/catalog/refrigerators/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Atlant_holodilniki_Poisk. Пример utm-метки Такая ссылка обычному пользователю кажется неестественной, но это потому что к ней добавлены UTM-метки. Настоящая ссылка выглядит так https://atlantshop.by/catalog/refrigerators/, а остальная часть — это параметры UTM-метки. Так что это за […]
189
Читать статью
Оставьте ваш комментарий