УТП — что это и как составить
Интернет-маркетинг
23 марта 2022
1297

УТП — что это и как составить

УТП — это один из эффективных способов привлечь и удержать клиента.
Содержание:

УТП — что это и как составить

Термин УТП — это аббревиатура.  Расшифровывается: «уникальное торговое предложение». Это словосочетание обозначает «мы готовы предложить вам то, чего нет у конкурентов». Фактически, это краткая формулировка всего того, что вы можете выгодно предложить клиенту.

УТП — это один из эффективных способов привлечь и удержать клиента. За счет использования этого маркетингового приема компания повышает свою конкурентоспособность. Уникальное торговое предложение играет существенную роль, когда покупатель принимает решение в пользу продукции той или иной компании. Если у клиента появится внятный ответ на вопрос «Почему я должен купить этот продукт», то это сразу же поднимет продажи.

Откуда появился термин

Этот термин введен в 1961 году. Автором считается маркетолог-копирайтер Россер Ривз, который сформулировал кратко и понятно для владельцев компаний, как именно им передать свою ценность потенциальным и имеющимся клиентам. Технология создания уникального торгового предложения не слишком изменилась за шестьдесят лет:

  • Для производителя УТП — это по-прежнему совокупность технологий, характеристик, способов организации торговли либо оказания услуги, которая отличает от аналогичных предложений на рынке.
  • Для потенциальных и имеющихся клиентов — это понимание, почему они предпочитают отдавать деньги (или должны предпочесть в будущем) именно конкретной компании, хотя есть и другие с аналогичными предложениями.

УТП по-прежнему является главным способом сформулировать ценность и смыслы. Оно одинаково важно и для компании — от персонала до руководства, и для покупателей, принимающих решение о приобретении товара либо услуги.

Как стать digital-маркетологом с полного нуля

Принцип создания УТП 

Специалисты в области статистики утверждают, что на 2021 год существует свыше 20 миллиардов различных брендов. Казалось бы, придумать уникальное торговое предложение — невозможно. Какая уж тут уникальность, когда 20 миллиардов идей уже было использовано. Но нужно понимать: 

  • Не все бренды конкурируют между собой. Производитель обуви и фабрика, которая занимается молочными продуктами, абсолютно никак друг другу не мешают. Покупателю совершенно одинаково нужны ботинки и молоко, вряд ли кто-то будет делать выбор в пользу одного и в ущерб другому.
  • Небольшие локальные бренды, даже конкурируя между собой, могут использовать похожие УТП. Например, молочная фабрика почти наверняка упомянет свежесть, натуральность, в тренде экологичность, «фермерские продукты».
  • Тем не менее, нужно найти какую-либо свою «фишку». Все пишут про свежее молоко, но можно указать — доставка до пяти утра. Актуально ли это всем? Необязательно. Но кому-то окажется крайне важным: в том числе, B2B-сегменту. Если магазин получает продукцию задолго до открытия, то у персонала остается время расставить все по полкам без спешки и одновременно с уверенностью, что покупатели получат свежую продукцию, а кофейни и кафе подготовят молоко как раз к приходу собственных клиентов.

УТП влияет на целевую аудиторию и подталкивает к покупке. Ключевой момент: аудитория действительно должна быть целевой. Пример с уникальной формулировкой «доставка молока до пяти утра» важен магазинам, кафе, кофейням, а рядовому покупателю вряд ли это принципиально — очень немногие люди настолько торопятся за молоком, что покупают его так рано. Хотя и среди «жаворонков» отыщется аудитория.

Как сформировать УТПКак сформировать УТП

Чем отличается УТП от оффера

Главная особенность оффера заключается в том, что он зачастую направлен на быстрое получение выгоды. «Купи прямо сейчас, получи скидку», «Два по цене одного», «Сезонная распродажа -80% на всю весеннюю коллекцию» — это все офферы, которые интересны и актуальны для потенциальных покупателей, но держатся ограниченное время. Акция закончится, весенняя коллекция разойдется по своим покупателям, будет новый привоз товара. Нужно будет делать новый оффер.

Тогда как УТП — это постоянная ценность продукта. Обувь всегда из натуральной кожи, всегда сшита вручную. В магазинах одежды всегда можно не только примерить, но и, допустим, сделать бесплатную подгонку по фигуре — мелкая услуга станет решающим фактором, покупатель будет готов заплатить немного больше, но сразу получить одежду, подходящую на сто процентов (а масс-маркет ориентируется на «среднего» потребителя, зачастую не учитывая особенности фигуры). 

Оффер краткосрочен, направлен на быструю выгоду. УТП — характеристика постоянная, оно же является основой отстройки от конкурентов. «У нас лучше, чем у других, потому что …» — и далее следует то, что вы готовы предложить своим клиентам. 

Cравнительная таблица преимуществ 4 разных компанийCравнительная таблица преимуществ 4 разных компаний

Отличие УТП от позиционирования

Позиционирование — это еще более «широкое» понятие. Если рассматривать иерархию, то выглядеть будет так: 

Позиционирование

Универсальное, охватывает наибольшую часть целевой аудитории. Например, многие автомобили «семейного» класса делают ставку на безопасность, возможность перевозить и взрослых, и детей. 

УТП

Это уже о конкретном бренде. Volvo не просто позиционирует себя как компания, производящая безопасные автомобили. Она отстраивается от других, подчеркивая экологичность, готовность переходить на альтернативные способы питания автомобилей — сейчас в приоритете переход на электромобили. Также подчеркивают использование парктроников и других современных технологий. То есть, речь идет уже не об общем позиционировании «безопасный автомобиль», а конкретных действиях, предпринимаемых в этом направлении. Конечно, маркетологи не устают подчеркивать эту особенность и продвигать новые «фишки» автомобилей.

Оффер

Наконец, самый «нижний» уровень — это оффер. Он может включать и позиционирование (работа с определенной целевой аудиторией), и УТП, но также включать момент «здесь и сейчас».

Специалисты в области маркетинга считают, что УТП, будучи «серединой» этой пирамиды, одновременно является и главным моментом. Позиционирование постоянно, но слишком широко и неконкретно. Офферы меняются. УТП — то, что остается всегда, но позволяет отличить один бренд от другого.

Преимущества УТП

УТП должно быть у всех, с этим трудно спорить. Практическое же «действие» такое: 

  • Повышение узнаваемости, улучшение лояльности ЦА. Люди не просто покупают «где-то что-то», а могут соотносить свои ценности с ценностями компании.
  • Можно предлагать более высокие цены. Далеко не всегда берут самое дешевое. Ярчайший пример — Apple, по факту сейчас есть огромное количество мобильных телефонов, которые ничем не уступают iPhone, но благодаря уникальности предложений, обычный смартфон до сих пор остается символом.
  • Прирост постоянных клиентов, которым нужно именно то сочетание преимуществ, которые предлагает конкретная компания. 

Результатом становятся повторные продажи, регулярное возвращение. Аудитория может начать интересоваться другими продуктами компании. Начинает активнее работать «сарафанное радио», поскольку покупатели будут рекомендовать продукцию своим друзьям, знакомым, коллегам, родственникам. Фактически, УТП — это выход из «серой зоны» «ноунеймов» в мир узнаваемости и «да, это те самые».

Пример привлекательного УТП пиццерииПример привлекательного УТП пиццерии

Особенности УТП

При создании уникального торгового предложения стоит учесть следующие моменты: 

  • Если спрос и без того очень велик, то нет смысла на этом этапе предлагать УТП. Товары либо услуга сами по себе —  ценность для клиентов. Однако такая ситуация практически никогда не длится вечно, рынок рано или поздно перенасыщается, спрос падает.
  • Не стоит копировать чужие УТП. Если предложение просто «списано» у кого-то другого, то ценность размывается либо смысл остается не слишком хорошо выраженным. Потенциальный клиент так и не получает ответа на вопрос «а почему я должен заплатить именно здесь и именно этим».
  • В УТП нельзя лгать. Ложь — это сразу же огромный минус к репутации, который перекроет все плюсы. Например, если вы работаете в сфере доставки горячей еды, то нельзя давать УТП «привезем за час» — всегда может что-то случиться с машиной курьера, сам он попасть в пробку и т.д. Но можно: «Привезем за час или заказ бесплатно». Тут уж придется идти на расходы, зато репутация останется безупречной, даже если курьер опоздает.

Удачное УТП — это вопрос «упаковки». Товар может быть аналогичным или очень похожим, но многие приобретают ради «красивой обертки». Правильная «обертка» — гарантия хороших продаж и лояльности покупателей.

Как стать digital-маркетологом с полного нуля

Алгоритм составления УТП

Первый этап — маркетинговый анализ. Поскольку УТП — это глобальное предложение, то нужно иметь в виду довольно широкий охват. Одновременно не стоит пытаться угодить «всем и сразу». Поэтому перед составлением обычно проводится исследование. В него включают: 

Сбор целевой аудитории

Какие «боли» закрывает ваш продукт, кому он может пригодиться, что обычно хотят от подобных товаров или услуг потенциальные клиенты. Среди конкретных действий: предварительное изучение социальных сетей, посвященных аналогичным товарам или услугам, выявление распространенных проблем, жалоб, потребностей. 

Проведение опросов

Можно сделать самостоятельно или заказать услугу в агентстве, которое занимается выбором фокус-группы на основании первичного маркетингового исследования со сбором ЦА. Опросы проводятся виртуально или вживую.

Изучение конкурентов

Прежде, чем от кого-то отстраиваться (а это и есть основная задача УТП), нужно понять, что, собственно, предлагают другие. Оцените УТП и офферы, посмотрите сайты, социальные сети. Желательно промониторить отзывы на конкурентов — как положительные, так и отрицательные. И первые, и вторые могут подать идею, ведь из них понятно, что людям, пользующимся аналогичным продуктам, важно. 

На финальном этапе маркетингового анализа можно проработать смыслы, которые планируется вложить в УТП. Смысл в данном контексте — это польза, получаемая клиентом, который к вам обращается.

Сервис Duolingo предлагает начать изучение английского языка бесплатно. Чем не безотказное УТП?Сервис Duolingo предлагает начать изучение английского языка бесплатно. Чем не безотказное УТП?

Формулировка УТП

Когда все подготовительные этапы завершены, можно приступать к формулированию УТП: 

  • Выписать основные положительные характеристики товара. Можно устроить «мозговой штурм» и попросить поучаствовать других сотрудников. 
  • Далее из всего списка отобрать пять-десять самых основных, которые совпадают с «болями» и пожеланиями клиентов из проведенного ранее маркетингового исследования. Например, если критерий быстрой доставки не слишком принципиален, то нет смысла отмечать его как конкурентное преимущество. Либо можно оставить его с ориентировкой на немного другую целевую аудиторию. Пример: изготовление дорогих сувениров вручную, на заказ. Это процесс небыстрый, поэтому клиенты не торопят, знают, что потребуется несколько недель или месяцев. С точки зрения доставки скорее важна безопасность, а не скорость. Но могут быть и другие, которым надо «вчера» сделать дорогостоящий подарок. На них можно сделать оффер — то есть, конкретное предложение.
  • Проверить, какие из важных характеристик отсутствуют у конкурентов. Дополнительно можно понять, почему. Оценить показатели, по которым другие отстают — даже если продукт полностью аналогичен, все равно будут свои плюсы и минусы у вас по сравнению с любым другим. 
  • Потом нужно выбрать всего две-три характеристики для отстройки. Иногда уже этого достаточно, чтобы сформулировать УТП. Например, «обувь из натуральной кожи, ручная работа, доставка с примеркой по городу» — включает три параметра: натуральная кожа — приятная, долговечная, не натирает. Ручная работа — качество намного выше, чем у фабричной «штамповки». Плюс предлагаете доставку и примерку: важно, например, для мам с маленькими детьми.

Это идеальный пример: когда проведено исследование, выявлены «боли», а ваша компания способна «надавить» как раз на них, помогая потенциальным клиентам решить ранее нерешенные проблемы. Далеко не всегда получается настолько легко.

Простое и человекопонятное УТП Яндекс СтанцииПростое и человекопонятное УТП Яндекс Станции

Если вы «как все»

В бизнесе нельзя «быть как все». Уникальность и работа с максимально узкой целевой аудиторией — это первичный этап. Далее бренды расширяются, охватывают новых пользователей, но такая задача — выход на новый уровень. Если получается, что бизнес «неотличим» от других, то: 

  • Желательно еще раз просмотреть и оценить ключевые преимущества. Рекомендовано привлечь независимого эксперта.
  • Изменить какие-то моменты ведения бизнеса, продукта, добавить индивидуальности и уникальности.
  • «Читерский» прием: придумать поддельное «УТП». Иногда подобные идеи звучат абсурдно («Минеральная вода без ГМО» — а разве бывает у неорганической жидкости генетический код, которую можно модифицировать?). Но можно «зацепить» аудиторию именно парадоксальностью.

К третьему способу прибегать нежелательно, если только вы не собираетесь постоянно использовать провокационные методы рекламы. Первые два более эффективны.

Как стать digital-маркетологом с полного нуля

 Готовые формулы УТП

Двадцать миллиардов брендов и рекламные кампании для них позволили создать универсальные формулы: 

  • Продукт и свойство, продукт и выгода для клиента: «Аккуратный клининг квартир за час».
  • Из продукта «вычитаем» боль: «Хлеб из пшеницы без пестицидов».
  • Продукт и нестандартная особенность: «Самые громадные бургеры в городе».
  • Эмоция, воспоминание: «Борщ, как у бабушки».
  • Продукт с гарантией: «Привезем за час или подарим промокод на бесплатную пиццу».
  • Продукт и ЦА: «Одежда для малышей от года до трех».
  • Продукт и превосходство: «Европейское качество, прямые поставки из Германии».
  • Продукт и неочевидное превосходство: «С индукционными плитами пожара не случится!»

Маркетологи советуют изменять формулы, но помнить о том, что УТП должно быть предельно понятным, четким, лаконичным. Люди не слишком любят «напрягать мозг» — даже если вы предлагаете математические курсы. Выгода или преимущество должны считываться сразу. Также желательно давать не общие фразы, а конкретные факты, которые можно изменить и понять: да, мне это подходит.

Краткая выжимка УТП агентства недвижимости в буллетах первого экрана сайтаКраткая выжимка УТП агентства недвижимости в буллетах первого экрана сайта

Среди популярных ошибок — нечеткое, непонятное УТП, копирование у других и ложное УТП. Общие фразы также не работают: «Сделаем ремонт быстро» — неочевидно.

Быстро — это сколько? Неделя, месяц или год?

А вот «Ремонт квартир с нуля до вывоза мусора за неделю» — это уже понятно и очевидно, заказчик представляет свою «убитую» квартиру, понимает, что нужно уехать к родственникам всего на семь дней, а вернется он уже в чистый аккуратный дом. Конкретная польза, конкретная визуализируемая выгода. 

Хорошие УТП привлекают огромное количество людей. Они не просто выражают идеалы и цели компании, но и формируют базу лояльных клиентов. Поэтому этот этап крайне важен для любой компании. 

Как стать digital-маркетологом с нуля и зарабатывать от 1000$/мес. на удаленке
Регистрируйтесь на бесплатный онлайн-курс
Рекомендуемые статьи:
Интернет-маркетинг
31.03.2022
Оффер — что это и зачем нужен
Оффер — что это и зачем нужен Основой коммерческого предложения является оффер. Главная его особенность — подчеркнуть ценность для потенциального клиента предлагаемого товара или услуги. Цель оффера — донести до потребителя основную выгоду от использования товара. Как правило, в коммерческих предложениях содержится информация о цене, наличии и условиях приобретения продукта (услуги). Кроме того, они содержат […]
1389
Читать статью
Интернет-маркетинг
17.05.2021
11 лучших книг в помощь начинающему маркетологу
У маркетинга в интернете много направлений, но есть основы, знать которые необходимо любому специалисту. Точно так же, как любой мастер по ремонтно-монтажным работам обязан уметь работать перфоратором, шуруповертом и молотком — при этом специализироваться он может на окнах, кирпичной кладке или натяжных потолках. В этой статье 11 книг по маркетингу, который должен прочесть каждый, кто […]
839
Читать статью
Интернет-маркетинг
27.03.2021
Копирайтер — кто это, что делает и на чем зарабатывает
Кто такой копирайтер? Копирайтер? Это кто? Копирайтером называется человек, который пишет тексты для бизнеса с целью привлечь клиентов. Копирайтинг — это написание коммерческих текстов на основе достоверных источников и личного опыта. Это создание чего-то нового уникального на базе уже существующего. Вы возразите, что нельзя написать уникальное и новое в наше время. Обо всем уже писано […]
516
Читать статью
Интернет-маркетинг
15.06.2021
ABC XYZ анализ – что это и как его проводить
Проблема логистики и реализации товаров актуальна для небольших торговых предприятий и крупных компаний. Если товарный ассортимент превышает несколько позиций, а это характерно даже для маленького магазина формата «у дома» или ИП, использующего маркет-плейсы, то приходится выбирать: в какие позиции вкладывать ресурсы, а какие не заслуживают пристального внимания. ABC XYZ – это 2 основных способа анализа, […]
1199
Читать статью
Интернет-маркетинг
28.05.2021
Арбитраж трафика ─ что это и как на этом заработать
Что такое арбитраж трафика Арбитраж трафика ─ это способ заработать деньги в Интернете за счет продвижения товаров и услуг различных компаний за вознаграждение (комиссию). Наряду с понятием «арбитраж трафика» применяется также термин «партнерский маркетинг». Эти понятия схожие, но есть между ними и различие. В обоих случаях продвижение товаров и услуг происходит за счет привлечения целевого […]
543
Читать статью
Интернет-маркетинг
10.06.2021
Что такое ошибка 404 и что она означает
Страница ошибки 404 («Страница не найдена») — одна из самых популярных ошибок на сайтах. Вы наверняка сталкивались с тем, что кликали по неработающей ссылке или некорректно набрали адрес в строке браузера. В таких случаях сайт не смог найти страницу, которую вы запрашивали, выдавая код ответа 404. Технически говоря, 404 — это код состояния, который отображается, […]
5430
Читать статью
Интернет-маркетинг
7.03.2021
10 лучших специальностей в интернет-маркетинге
По мере того как бизнесы уходят все больше в продвижение своих продуктов через интернет, растет и количество рабочих мест, требующих навыков интернет-маркетинга. Ознакомьтесь с этими лучшими вакансиями в области цифрового маркетинга, в которых можно начать зарабатывать деньги уже в первый месяц, пройдя квалифицированные курсы. Интернет-маркетолог Кто такой интернет-маркетолог и что он делает Интернет-маркетологи играют решающую […]
421
Читать статью
Интернет-маркетинг
15.05.2021
Призыв к действию — что это на конкретных примерах
Что такое призыв к действию? Призыв к действию (Call To Action, или CTA) представляет собой текст, изображение или кнопку, побуждающую пользователя или потенциального клиента (лида) к немедленному действию. CTA обычно используется в текстах рекламных объявлений, сайтов и постов в социальных сетях. Здесь желаемым действием может быть что угодно, например: заполнение контактной формы на сайте; регистрация […]
563
Читать статью
Интернет-маркетинг
22.08.2021
Что такое Tone of Voice и зачем он нужен
При создании компании учитывают целевую аудиторию — тех людей, которые предположительно должны быть клиентами. Как известно, чем точнее определена ЦА, тем лучше будет отклик, больше продаж, эффективнее методы рекламы, ведь они тоже будут подбираться в соответствии с портретом предполагаемого клиента. Важно и то, как бренд общается со своими потенциальными покупателями. Естественно, что молодежь лучше понимает […]
803
Читать статью
Интернет-маркетинг
26.02.2021
Основы интернет-маркетинга для новичков
Цифровой маркетинг включает в себя массу инструментов — гораздо больше, чем можно описать в одной статье. Но если вы только начинаете продвигаться или изучать инструменты интернет-маркетинга, чтобы построить карьеру в интернет-маркетинге, вам нужно начать с основ. Того фундамента, который работает в любой нише и для 90% продуктов. Начнем с главного: 3 преимущества online перед offline […]
2808
Читать статью
Интернет-маркетинг
7.04.2021
Техническая оптимизация сайта в SEO-продвижении
Техническое оптимизация сайта — очень важный шаг во всем процессе SEO-продвижения. Если есть технические проблемы с вашим сайтом, то это повлечет за собой некорректную индексацию его поисковиками. В этой стате мы с вами поговорим об основных моментах, которые важно учитывать или скорректировать на сайте, чтобы он работал исправно и приносил деньги, а не головную боль. […]
846
Читать статью
Интернет-маркетинг
4.02.2022
301 редирект — что это и как его настроить
Сайты не находятся постоянно на одном и том же «месте». Порой возникает необходимость перенести одну из страниц по другому адресу, а то и совершить полный переезд. Вместе с тем в интернете остаются сотни, а иногда тысячи и десятки тысяч ссылок на прежний адрес, и было бы очень обидно терять посетителей, получающих «Ошибку 404». Поэтому делают […]
1127
Читать статью
Оставьте ваш комментарий