Колл-трекинг – что это такое и как работает

Несмотря на лидогенерацию через формы заявок и переписки с клиентами в мессенджерах типа Telegram, Viber, WhatsApp, основной и самый доходный для компаний способ «связи» с клиентами – это по-прежнему входящий звонок.

Продажи по входящим вызовам всегда самые выгодные, потому что звонят «горячие» клиенты, они уже не раздумывают «купить или не купить», им нужно сейчас, срочно, они согласны с ценой и готовы платить.

Компании не всегда могут отследить, откуда поступают такие звонки, особенно используется несколько рекламных кампаний: контекстная в Google и Яндекс, таргетированная в соцсетях, баннеры.

Как понять, с какой рекламы позвонил клиент?

Решение есть: колл-трекинг.

Технология колл-трекинга

Колл-трекинг – это полная аналитика сторонними сервисами с записью в CRM-систему, позволяющая получать исчерпывающую информацию об эффективности рекламных кампаний с точностью «до одного объявления».

Колл-трекинг – инструмент аналитики, хотя некоторые провайдеры предлагают одновременно и услуги телефонии. Но в первую очередь, технология позволяет очень точно отслеживать источники трафика звонков, отсеивать «плохой» и делать упор на «хороший».

Также можно мониторить эффективность колл-центра вплоть до индивидуальной оценки работы каждого менеджера.

Среди основных понятий в технологии:

1. Подмена номера. Пользователям показывается специальный номер, который предлагается сервисом колл-трекинга. В «статичном» варианте – это просто конкретный набор цифр, с него перенаправляется заявка уже на «настоящий» номер компании.
2. Динамическая замена номера или динамический колл-трекинг – более «продвинутая» версия: под каждый источник рекламы создается свой номер. Отличный способ понять, например, что целевой трафик идет только из Инстаграма, а SEO-продвижение привлекает только спамеров, которые пытаются навязать компании «коммерческие предложения».
3. Условия показа. «Откликаются» на задаваемые параметры и таргетинги: геолокация, источник трафика. Например, если ресторан не предлагает работу на доставку, а реклама запускается по большому городу, то имеет смысл ограничить показы районом плюс-минус несколько кварталов.
4. Номер переадресации – тот номер, на который фактически направляются звонки. Обычно его привязывают к CRM-системе, чтобы аналитика сохранялась и накапливалась по мере работы компании.
5. Резервный номер – дополнительный, если в настоящий момент замененный уже используется. В динамическом колл-трекинге таких номеров несколько.
6. Скрипт – программная технология, которая связывает обращение и конечного адресата, то есть, потенциального клиента и компанию. На уровне программы происходит обработка данных, фиксируются параметры перехода, поведенческие факторы. Этот же скрипт осуществляет переадресацию.

Есть также понятие «время заморозки» или freeze time. Оно связано с поведением пользователей: если сайт закрыли, то за посетителем еще несколько секунд или минут остается тот номер, который был ему показан. Человек вполне может случайно или специально закрыть вкладку, но в этот момент набирать телефон для звонка.

«Время заморозки» улучшает аналитику и позволяет еще лучше понять поведение клиентов. «Идеальной» заморозки не существует, маркетологи рекомендуют от 5-10 минут до часа в зависимости от ниши: для заказа пиццы потребуется меньше времени на раздумья, чем на приобретение смартфона новой модели.

Как стать менеджером Wildberries с полного нуля

Для чего нужен колл-трекинг и как он работает

Операторам колл-центра часто ставят стандартный вопрос в скрипте: «Откуда вы о нас узнали?». Но посетитель с высокой степенью вероятности даст не очень точный ответ, который будет звучать как «в интернете рекламу увидел» или «на сайте там каком-то».

Сделать с подобной неточностью ничего не получится: клиент не обязан запоминать рекламные кампании и конкретные источники. Колл-трекинг – как раз и есть ответ на вопрос «откуда пришел» без переключения внимания клиента.

Работает это так:

• каждому звонку присваивается уникальный код;
• система колл-трекинга сервиса соотносит его с источником трафика;
• во внутренней аналитике появляются данные о том, когда и при каких обстоятельствах пришел звонок;
• фиксируется время, геолокация, браузер – мобильный или «экранный», а также огромное количество другой информации, которая содержится в cookies;
• во время обработки звонка можно посмотреть время отклика оператора;
• многие сервисы предлагают функцию записи разговора, чтобы отследить общение оператора с клиентом.

Точность современных сервисов колл-трекинга свыше 96%, ошибки могут возникать только если посетители специально «шифруются», используют подмену IP, VPN-сервисы.

На практике таких «параноиков» немного, на принятие-обмен cookies соглашаются почти все, поэтому система колл-трекинга подходит практически для любой ниши бизнеса.

Важно: Маркетологи считают: если вы сомневаетесь, что вам подходит колл-трекинг, просто попробуйте. Это недорогая услуга, отменить и отключить можно всегда.

Откуда берутся «замененные» номера

Вам потребуется приобрести номера, чтобы сервисы колл-трекинга могли их откуда-то брать. Ориентируйтесь на свою нишу и загруженность: каким-то видам бизнеса хватит всего 5 дополнительных номеров, а какие-то потребуют сотню или несколько сотен.

Существуют сервисы колл-трекинга, готовые предложить свой пул, хотя обычно используется имеющийся у компании.

Виды колл-трекинга

Уже упоминалось, что есть 2 основных типа: динамический и статический. Разница очень простая: статический – постоянный и «закрепленный» номер, динамический – подмена происходит под каждого пользователя, аналитика тоже «своя» на каждый.

Используются они в разных ситуациях:

Статический

• хорошо подходит для офлайн-рекламы – листовок, билбордов, растяжек;
• можно указывать этот номер для карточек 2GIS, отлично подходит для кампаний Google и Yandex с аналогичными запросами;
• отлично помогает отследить эффективность справочников (Google Business & Яндекс. Справочник), каталогов, визиток.

Он подходит для оценки рекламы в целом. Главная функция – отделить номер колл-центра от «всех остальных» номеров компании, чтобы на «продажный» не звонили те, кто хочет поговорить с хозяином по личному делу или связаться с бухгалтерией по поводу налоговой отчетности.

Дополнительно сервисы статического колл-трекинга помогут определить длительность разговора, количество звонков, время и активность потенциальных клиентов.

Динамический

• более «продвинутый», ориентированный в большей степени на интернет-рекламу, помогающий отследить конкретные источники трафика;
• позволяет отследить эффективность ключевых слов, по объявлениям – картинок или рекламных призывов к действию;
• если зайдут три человека с одной рекламы, вы получите информацию по всем трем, ведь каждому будет показан «свой» номер.

Динамический колл-трекинг поможет выявить «сильные» и «слабые» объявления, сократить затраты на кампании в Google и Yandex, в баннерных сетях или в таргетированной рекламе за счет максимальной оптимизации. Функционал контроля и записи разговора сохраняется, как и в статичном варианте.

Вполне допустимо использовать одновременно оба вида колл-трекинга: один номер размещать на листовках и билбордах, а другие задействовать для «персональных» динамических показов.

Сервисы для колл-трекинга

Колл-трекинг активно развивается. Многие сервисы предоставляют такую услугу, сочетая с CRM-интеграцией, некоторые готовы даже предоставить телефонию. В зависимости от собственных целей и возможностей нетрудно определиться с наиболее подходящим вариантом.

Целевой звонок Яндекса

Яндекс – крупнейшая корпорация в российском IT, поэтому было бы странно, не окажись она в авангарде предложений и не организуй собственную службу отслеживания звонков. «Целевой звонок Яндекса» существует давно, получил обновления в 2021 году.

Подключить его нетрудно:

Вам необходимо войти в Яндекс.Метрику. Рядом с меню Счетчиков будет соответствующий раздел «Целевой звонок». Яндекс попросит принять условия соглашения.

Нажмите «Подключить номер» и добавьте имеющиеся номера, которые будут связаны с соответствующим сайтом. Можно выбрать источники трафика, причем, Яндекс анализирует не только себя, но и всех конкурентов, включая Google, Mail.Ru, Rambler, Bing.

Как стать менеджером Wildberries с полного нуля

Отдельно можно учитывать рекламные переходы из кампаний, это тоже отмечается в настройках. Последним пунктом отмечаются социальные сети.

В списке счетчиков выбирается нужный счетчик.

У сервиса есть свои плюсы и минусы. Плюсы:

• полная статистика по поиску, а также можно добавить баннеры, буклеты и другую офлайн-продукцию;
• использует статический колл-трекинг, что позволяет понять источник трафика, даже если пользователь позвонил спустя какое-то время;
• можно подключить услугу всего за 330 российских рублей в месяц.

Минус один, но значимый: малая эффективность по отслеживанию интернет-рекламы.

Google Ads

Было бы странно, если бы крупнейшая система поиска и других сервисов не предоставляла аналогичный сервис. У Google есть собственная возможность отслеживать звонки и получать по ним статистику. В отличие от Яндекса, главный конкурент предлагает услугу совершенно бесплатно.

Настраивается следующим образом:

В разделе рекламных кампаний указываем источник конверсии «Телефонные звонки». Выбираем «Звонки на номер, указанный на сайте».

В настройках указываем «Нет ценности», а вот длительность звонка лучше указать поменьше: таким образом можно будет отслеживать любые «взаимодействия», включая не отвеченные или «сброшенные» звонки. По умолчанию Google предлагает 60 секунд, но лучше уменьшить число до 10.

Остальное можно оставить как есть или перенастроить по-своему, например, если нужно отслеживать не за 30 дней, а за другой период. В конце настройки переходим на следующий экран, получаем код для дальнейшей работы.

Код легко скопировать. Можно дополнительно открыть файл «Блокнот», чтобы не потерять случайно эту информацию.

Далее идет работа через Google Tag Manager, куда вставляется сгенерированный код. Если работать с тегами, то можно даже изменить настройку так, чтобы она подходила и для мобильной версии, но для этого потребуются определенные навыки программирования хотя бы на уровне «чтения» кода.

Плюсы:

• Google Ads бесплатный;
• легко настраивается;
• есть возможности для мобильной адаптивности.

Минусы:

• работает только в своей системе Google;
• неглубокая аналитика;
• ограниченный анализ источников трафика;
• нет функции записи звонка.

В целом, сервис хорош только тем, что он бесплатный и можно начать с него, чтобы в принципе оценить возможности колл-трекинга. Как профессиональный инструмент подходит гораздо хуже.

Callibri

Один из крайне известных маркетинговых инструментов, который давно вышел за пределы «только колл-трекинга» и готов предоставлять комплексные услуги «повышенной сложности». Компания назвала свой комплект МультиТрекинг и предложила следующее:

• Можно создавать e-mail-кампании, отслеживать эффективность продающих писем или цепочки вовлекающих писем.
• Нет лимита на разговоры (за исключением «коммерческих» номеров стандарта 8 800).
• Есть функция записи разговоров с возможностью последующей аналитики.
• Легко интегрируется через личный кабинет в любые веб-системы и CRM-системы.
• Любые типы трафика – точность до каждого баннера и рекламного объявления, можно неограниченно проводить тестирование и по мере необходимости удалять плохо работающие кампании, объявления, даже картинки на баннерах.
• Можно подключить автоматическое голосовое приветствие: если даже оператор не ответит сразу, клиент не отключится, потому что какое-то время его «удержит» робот.

Личный кабинет выглядит просто и интуитивно понятно.

Это профессиональный сервис, в отличие от вспомогательных инструментов Яндекса и Google.

Главный недостаток: стоимость, минимальный тариф начинается от 1000 российских рублей. Впрочем, это не так уж дорого, учитывая все возможности, включая достаточно простую настройку и круглосуточную техподдержку.

Как стать менеджером Wildberries с полного нуля

Roistat

Еще одна мощная российская система, известная за счет возможности интеграции в самые популярные CRM, а также адаптированная под работу под 1С. Roistat предлагает целый ряд своих возможностей:

• Статический и динамический колл-трекинг с полным сбором данных о каждом звонке.
• Выявление «проблемных» речевых паттернов в автоматическом режиме. К «проблемам» относят плохую связь, слишком агрессивное или «давящее» поведение оператора, слова-паразиты и многое другое. Помогает обнаруживать не справляющихся со своими задачами сотрудников.
• Всего до 40 параметров аналитики каждого звонка.
• Интеграция с любыми внешними рекламными сервисами.
• Возможность создания сценариев.

Roistat дает одну из самых подробных аналитик, позволяя отследить буквально каждую мелочь: соотношение времени показа конкретного объявления по ключевому слову с геолокацией, поведение клиентов в зависимости от ответа оператора. Запись каждого разговора хранится в течение 30 дней на облачном хранилище сервиса.

Roistat может самостоятельно «закупать» телефонные номера, а не только использовать готовые.

Минус: высокая цена. Стоимость услуг начинается от 7300 российских рублей в месяц. Тем не менее, для крупных компаний с большим оборотом это одно из лучших решений.

Calltracking.ru

Оптимальная по сочетанию стоимости и возможностей система. Поддерживает динамический и статический колл-трекинг, а также:

• Можно распространить на 70 городов России, а также работает в некоторых других странах.
• Интеграция с внешними аналитическими системами и CRM.
• Можно «тегать» звонки, присваивая им те или иные метки (регион, тип клиента, «проблемность» и многое другое).
• Поддерживается подмена нескольких номеров одновременно.

Среди минусов называют то, что нельзя определить вручную, насколько «сохраняется» каждый замененный номер за клиентом. Система это определяет автоматически, что не очень удобно.

Стоимость начинается от 1280 российских рублей в месяц – это средняя цена. Настраивается довольно просто, есть техподдержка, которая помогает, если возникают проблемы.

Заключение

Системы колл-трекинга необходимы практически любому бизнесу. Они помогают отследить, куда уходят деньги и насколько эффективны рекламные кампании, онлайн или офлайн. Если есть сомнения, можно протестировать бесплатно почти все варианты – предлагают от нескольких дней до 2 недель.