«Выделиться из толпы» — то, что необходимо и человеку, чтобы его узнавали, и компании. Даже применительно к людям говорят о «личном бренде», и это означает не только черты лица, прическу, манеру одеваться, но и многое другое — от «тона голоса» в соцсетях и в жизни, до каких-либо поступков, например, участия в благотворительных фестивалях для поддержки и создания соответствующего имиджа.
Айдентика — это комплекс «мер» для узнавания, который необходим каждой компании, если она хочет быть «узнаваемой». Не стоит сводить понятие айдентики к логотипу, корпоративным цветам и другим базовым нюансам, потому что это понятие гораздо глубже.
Очевидный пример: стратегия оператора сотовой связи «Билайн». Само слово «Выделиться из толпы» в переводе с английского означает «пчела», пчелы делают соты (с медом), что ассоциируется с «сотовой» связью. Айдентика строится вокруг ассоциативного ряда, ранние версии лого даже включали соты и пчелу, но потом в «Билайне» предпочли остановиться на лаконичном двухцветном решении. Но оно тоже «пчелиное»: черное и желтое, как окрас этого насекомого.
Любой бренд может создать собственную айдентику, хотя для этого придется «поработать» больше, чем просто нарисовать логотип и выбрать несколько корпоративных цветов.
Освойте графический дизайн и зарабатывайте удаленноЧто должно быть в айдентике
Айдентика и брендинг – не одно и то же. Брендинг связан с приемами, которые используются для того, чтобы создавать определенный имидж. Также ее путают с фирменным стилем, который является только одним из составным компонентом айдентики. В айдентику могут входить такие компоненты:
- Название компании и ее слоган — текстовое восприятие не менее важно, чем визуальное, поэтому нельзя приравнивать айдентику к фирменному стилю. На самом деле, именно название в сочетании со слоганом задает направление дальнейшей работы, все остальные элементы будут выстраиваться на основе нейминга.
- Фирменный стиль, который включает брендбук — а это не только сочетание корпоративных цветов, шрифтов и других элементов, но и рекомендации по тому, как их использовать, какие детали можно или нельзя убирать, что делать при черно-белой распечатке, рекомендации по ношению униформы компании и т.д.
- Философия компании, ее кредо, принципы — это транслируется непосредственно клиентам, поэтому закладывается во внешний вид, в нейминг и слоган, во все детали оформления и поведения сотрудников.
Айдентика формирует эмоциональные и ассоциативные связи. Сочетание черного и желтого оттенков невольно будут напоминать любому российскому пользователю мобильной связи об одном из операторов «большо тройки». Зеленый цвет и характерный шрифт даже без логотипа вызовет в памяти «Сбербанк».
Айдентика может обыгрываться в рекламе, в посыле, вызывать связь с определенными событиями, здесь идеальным примером стоит называть компанию Coca-Cola. Всем известный концепт «грузовик на Новый Год и Рождество» связан с:
- Философией корпорации — этот напиток презентуется как «семейный», альтернатива вредному алкоголю для взрослых и вкусный вариант для детей;
- Цветовой гаммой, белый и красный — это цвета одежды Санта-Клауса, у детей из США ассоциация возникает почти сразу же;
- «Домом и уютом», рукописный шрифт вызывает доверие, подсознательно связан с «настоящими» бумажными письмами, которые пишут «от души», в отличие от «безликих» электронных посланий.
Конечно, настолько глобальная и «глубокая» айдентика — высший пилотаж, далеко не каждый бизнес может позволить себе настолько же вложиться, как мегакорпорация международного уровня, но к такому уровню необходимо стремиться даже начинающим предприятиям и стартапам. Прежде всего, это нужно самой компании: понимать, чего хочет и куда «идет».
Основные элементы айдентики
Глобальная стилизация — непростая задача. Визуальные компоненты должны сочетаться с философией, причем, учитывать все детали. Нейминг и слоган также отталкиваются от «идеалов» и направления работы компании. Если говорить о внешних деталях, то важными являются:
- шрифт;
- цветовое решение;
- формы — круги, квадраты, абстракции;
- логотип и его стилистика;
- полиграфическая продукция — визитки, упаковки, бланки и т.д.;
- электронная продукция — внешний вид сайта, приложения для мобильных устройств, оформление электронных писем.
Это основа, с которой нужно поработать в первую очередь. Далее уже можно будет создавать сувенирную продукцию, униформу персонала и многое другое.
Какой выбрать шрифт
Всего существует 4 основных типа шрифтов:
- С засечками — «классические» книжные, такими печатали старую литературу, самый простой может быть Times New Roman, который есть в любом текстовом или визуальном редакторе.
- Без засечек — более округлые, они появились в эпоху развития интернета, на сайтах и в мобильных приложениях такие шрифты смотрятся лучше, обладают большей читабельностью. Пример — стандартный сейчас в Microsoft Word Calibri.
- Рукописные — имитируют написание от руки, могут быть разными по «удачности» и читаемости. Основной требование к такому шрифту — именно «читаемость», чтобы не было проблем ни с мелким текстом, ни с большим расстоянием. Примером стандартного рукописного начертания можно назвать Lucida Handwriting.
- Декоративные — огромное количество вариантов, «креатив» дизайнеров и разработчиков ограничивается только читабельностью и возможностью практического использования начертаний. Далеко не все декоративные шрифты хорошо воспринимаются «на глаз», поэтому их не стоит использовать как основные, а выбирать крайне аккуратно. Пример: шрифт, который используется на логотипе компании Disney (он так и называется Disney).
У каждого типа начертаний своя «ассоциативная связь». Ее необходимо учитывать при подборе написания для своей айдентики.
Освойте графический дизайн и зарабатывайте удаленноШрифты с засечками
На них есть «ножки», которые и называются засечками. Ассоциации с подобным написанием:
- традиционность;
- солидность;
- консервативность;
- уверенность;
- тяжеловесность;
- надежность;
- авторитарность.
Это хороший вариант для банка, кредитной организации, агентства недвижимости, строительства. Если нужно передать смысл «мы традиционная, немного склонная к бюрократии, зато тщательно подходящая к своему делу организация» — шрифты с засечками подходят лучше всего. Классическим примером можно назвать лого «Сбербанка».
Шрифты без засечек
У таких вариантов написания нет ножек. Один из лучших шрифтов «всех времен и народов», который рекомендуют начинающим дизайнерам «если сомневаетесь, какой выбрать» — как раз Helvetica, без засечек. Ассоциативный ряд:
- универсальность;
- чистота;
- простота;
- легкость;
- актуальность;
- скорость;
- мобильность;
- динамичность;
- понятность.
На основе Helvetica созданы логотипы большого количества компаний, среди которых LG, Toyota, NBA, Microsoft, Skype и многие другие. Их объединяет то, что все эти компании одной из важных ценностей для себя считают «мобильность», «подвижность», современность.
Шрифты без засечек подходят в равной степени производителю машин, электроники, IT-компании, спортивному бренду, даже продуктам питания. Они используются чаще всего, хотя необязательно ограничиваться одной лишь «Гельветикой», есть и другие интересные варианты.
Рукописные шрифты
Довольно распространены в качестве логотипа, имитируют начертание «от руки». Ассоциации:
- элегантность;
- открытость;
- новизна;
- женственность;
- интрига;
- приключения;
- креативность;
- дружелюбие.
Рукописные лого часто используются в «женских» товарах, а также в направлении туризма. Туристическое направление очень много стран включило шрифты, созданные «от руки», потому что необходимо было создать ощущение «близости к людям», завлечь их интригой и подарить ощущение возможности получить интересные впечатления.
Декоративные
Не самый однозначный выбор, хотя может стать выигрышным, но необходимо будет долго подыскивать подходящий шрифт. «Посыл» будет заключаться от начертания, потому что выбор огромен: от стилизаций под «фильмы ужасов» до «детских».
Некоторые компании выбирают декоративные шрифты, чтобы выделиться на фоне других, но не всегда это удачная идея, потому что для них очень важна читабельность. Многие дизайнеры ею жертвуют в угоду «оригинальности».
Освойте графический дизайн и зарабатывайте удаленноЦветовые решения
Психология цвета – то, что стоит знать маркетологу и дизайнеру, а также владельцу компании при создании айдентики. Корпоративные оттенки подбираются неслучайно, они напрямую связаны с философией и «посылом».
Цвет влияет на людей подсознательно, контролировать это невозможно, потому что связано с древними инстинктами, хотя встречаются культурные различия, самое простое: белый в европейской культуре – это чистота, невинность, а в восточной – траур. Зато можно использовать все тонкости восприятия в своих целях. Основные цвета и ассоциации:
- Красный — эмоциональный, побуждающий. Ассоциируется с теплом, смелостью. Его стоит выбирать брендам, которые ориентируются на молодых людей.
- Оранжевый — это самый яркий цвет, даже ярче красного. Энергичный, подталкивающий к действию, одновременно дружелюбный и немного «заигрывающий» с клиентом. Примером может стать сеть пиццерий «Додо Пицца», которая как раз использует оранжевый в качестве основного оттенка, а их корпоративная философия — скорость доставки, ориентировка на пожелания людей.
- Желтый — «солнечный» цвет, поэтому вызывает ассоциации с радостью, развитием, устремлением в путь. Очень часто его выбирают «дорожные» бренды, например, знаменитая «ракушка» бензина Shell как раз в желто-красном цвете. DHL, большинство такси – тоже, и это неслучайно.
- Зеленый — связан с защитой окружающей природы, если ставка делается на экологичность, здоровый образ жизни, то это хороший выбор. Он умиротворяет, но не охлаждает, большинство оттенков зеленого достаточно «теплые». Природа, новизна, рост, жизнь и даже богатство — эти смыслы можно вложить в подобные оттенки.
- Синий — часто выбирают IT-компании, банки. А связан такой выбор с тем, что голубой и синий вызывают ассоциации со стабильностью, надежностью, иногда может быть консерватизм, но в «хорошем» смысле, потому что от банков ждут сохранности вкладов, а от бытовой техники — долгой работы. Иногда его выбирают продуктовые бренды (Danone), которые подчеркивают заботу о качестве и здоровье покупателей.
- Фиолетовый — не слишком распространенный оттенок, его лучше всего выбирать либо для брендов, работающих в «лакшери»-сегменте, либо в «креативном» направлении. Маркетплейс Wildberries выбрал такой цвет, чтобы создать ощущение, будто предлагаемые товары элитарны (даже если это далеко не всегда правда).
- Черный — строгий, стильный, элегантный. Довольно универсальный оттенок, поскольку в черно-белом можно напечатать практически любой логотип, поэтому заранее стоит продумать, как в айдентике будет смотреться лого без цвета. Если черный выбирается как базовый корпоративный цвет, то скорее всего, компания подчеркивает стиль, но без однозначного лакшери-направления.
Цветов может быть несколько. Почти всегда в логотипе присутствует белый — хотя бы как пустое пространство, а оно тоже «работает». Дизайнеры не советуют использовать более 3 оттенков или слишком сложные сочетания.
Форма логотипа
Форма имеет почти столь же важное значение, что и цвет, поскольку «считывается» подсознанием еще до того, как разум осознает смысл. Как и оттенки, она выбирается в зависимости от философии и главного посыла компании:
- Круг — безопасность, тепло, комфорт. Та же Coca-Cola, несмотря на «будоражащий» красный, почти всегда заключает логотип в круг, чтобы «разбавить» ощущением защищенности, семьи.
- Вертикальные прямые линии — брутальность, уверенность в себе. Хороший вариант для банков.
- Горизонтальные скошенные линии — спокойствие, миролюбие. Очень часто используются в брендах косметики, салонов красоты и т.д.
- Много углов — надежность, стабильность.
Некоторые компании сейчас вообще не используют как таковой формы, заменяя сочетанием цвета и шрифта. Тем не менее, очертания у такого лого все равно есть, только они задаются не напрямую, заключением в определенные рамки, а общим визуальным отображением.
Вербальная айдентика
В первую очередь, это название и слоган — базовые элементы нейминга, которые даже важнее, чем логотип, шрифт, цвета. Можно добавить:
- звуковое сопровождение — фирменную мелодию на телефонах Apple узнают все;
- «вирусные» видеоролики;
- стиль обращения — тут часто приводят в пример ресторан русской кухни «Теремок», сотрудники которого используют архаичное обращение «сударь» и «сударыня» для лучшей атмосферности.
Корпоративные стандарты тоже могут считаться частью вербальной айдентики: скрипты сотрудников, определенные интонации и многое другое.
Смыслы и маскоты
Когда у компании есть своя «идеология», ее необходимо передавать клиентам и потенциальным клиентам. Узнаваемость развивается постепенно, можно использовать фирменные сувениры, подарки, книги и брошюры — здесь вновь напрашивается пример с «Додо Пиццей», которая продавала книгу о бизнесе от владельца компании.
Маскоты — это персонажи-символы бренда. Та же птица додо, в честь которой названа сеть пиццерий, или клоун Рональд из МакДональдс узнаются с первого взгляда. Эти герои помогают донести смыслы в игровой и увлекательной форме. Маскота необязательно включать в логотип, но желательно использовать в рекламной продукции.
Динамическая айдентика
Довольно новое направление в айдентике: определенный элемент переосмысливается по-разному. Тот же «Билайн» — это именно она, потому что у компании нет фиксированного лого, когда-то была пчела, но потом поменяли просто на фирменные цвета, которые используются и обыгрываются по-разному.
Общие рекомендации для создания айдентики
Можно придерживаться алгоритма создания своего образа:
- Главная идея компании.
- Главные смыслы компании, идеология и стиль работы.
- Название и лого.
- Шрифты, логотип, корпоративные цвета — все это поможет создать брендбук с руководством по использованию.
- Вербальная айдентика.
- Узнаваемость и маскоты.
- Переход к динамической айдентики — необязательный пункт, для некоторых компаний лучше придерживаться «традиционного» стиля.
Потребуется комплексная разработка с участием маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, иногда даже музыкантов и 3D-визуализаторов. Однако айдентика — то, что всегда окупается, потому что «платой» будет узнаваемость бренда «с первого взгляда».