Реклама в социальных сетях не показывается «всем и каждому». По замыслу разработчиков алгоритмов, объявления должны действительно привлекать внимание, бороться с «баннерной слепотой» — то есть, отсутствием какой-либо реакции на предложения.
Поэтому каждый человек видит именно ту рекламу, которая по идее должна соответствовать его запросам, «болям», желаниям.
Нет никакого смысла продвигать в среде офисных работников сельскохозяйственную технику, демонстрировать женщинам-домохозяйкам снаряжение для похода на рыбалку или на охоту.
Поиск и анализ целевой аудитории захватывает не только настолько очевидные и поверхностные моменты, но идет гораздо глубже, позволяя создать достоверный портрет клиента. Это означает, что для него реклама будет не фоновым «баннерным визуальным шумом», а действительно полезной информацией.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория — это люди, которым по тем или иным причинам может быть интересен определенный продукт. Очень распространенная ошибка — считать, что заинтересованы могут быть только люди «одного типа».
Например, если продвигать онлайн-курсы программирования, то не стоит ориентировать их только на людей, которые хотят обучаться этой профессии.
В целевую аудиторию могут входить:
- Родственники — особенно родители, которые хотят, чтобы ребенок выучился чему-то полезному на летних каникулах и освоил востребованную хорошо оплачиваемую специальность;
- Преподаватели — они могут захотеть повысить собственный уровень, хотя сами хорошо разбираются в программировании;
- Владельцы компаний — некоторые отправляют специалистов учиться за счет предприятия, с условием, что сотрудник должен будет потом так или иначе отработать вложенные средства.
То есть, оказывается, что целевая аудитория «люди, которые интересуются курсами программирования» значительно шире, чем непосредственно потенциальные ученики.
Хороший специалист умеет выводить алгоритмы целевой аудитории, анализируя ее и составляя как можно более широкий охват, но балансируя с оптимальной отдачей, без показа рекламы пользователям соцсетей, совершенно не заинтересованным в рекламируемом продукте.
Первичный анализ целевой аудитории
Прежде, чем привлекать специальные инструменты, можно просто спросить людей «чего они хотят». Либо воспользоваться готовой информацией на сайтах, потому что о своих «болях» потенциальные клиенты, на самом деле, рассказывают довольно активно.
Хороший эффект дают следующие способы:
Опросы имеющихся клиентов
Если бизнес не запускается с нуля, то можно задать людям вопросы: почему они заинтересовались продуктом, что товар или услуга дает. Не стоит формулировать «какие проблемы помогает решить», лучше — «как продукт улучшил вашу жизнь», то есть, в позитивном ключе. Конечно, ответят не все, поэтому желательно формулировать в виде анкет с цифрами, где достаточно ткнуть нужную «галочку», а не писать развернутый отзыв.
Отзывы в интернете
Это сайты, наподобие Otzovik, iReccomend, отзывы о продуктах на Яндекс.Маркете. Можно посмотреть товары или услуги, аналогичные продвигаемым: что пишут в плюсах, какие моменты будут фигурировать в недостатках. Например, если при покупке кондиционера люди жалуются, что он слишком шумный, то преимуществом, нацеленным на ЦА, станет как раз отсутствие лишних звуков.
Паблики, группы в Фейсбуке, обсуждения в Инстаграме
Придется потратить некоторое время, потому что одними «компьютерными» методами автоматизировать отзывы и проанализировать запросы целевой аудитории не получится, зато отдача будет хорошей, ведь еще до запуска рекламы, до затрат по фактическому бюджету, получится достоверный портрет с проблемами, болями, пожеланиями и запросами.
Во многих социальных сетях есть готовые методики проведения опросов. В Инстаграме используются Stories, в VK предложен инструмент «Опроса», который можно сделать анонимным или неанонимным. Первый вариант предпочтительнее: люди охотнее отвечают, когда уверены, что их «не вычислят».
Какие вопросы важно выяснить у ЦА
Все говорят о «болях» клиентов. Это не то же самое, что желание получить товар или услугу — о продукте пользователи могут еще и ничего не знать, но «боль» у них уже есть.
Пример: компания собирается выехать на отдых, кому-то поручили закупить мясо для шашлыков.
«Боли» могут быть такие:
- опасение не успеть, опоздать с покупкой, если поблизости нет магазинов, которые предоставляют подобный ассортимент;
- нежелание приобретать слишком дешевое мясо — оно может оказаться невкусным или даже опасным;
- нежелание переплачивать — даже если скидывались все вместе, любой предпочтет сэкономить и купить что-то еще;
- нужно купить много, тяжело тащить.
Соответственно, есть магазин, который предлагает доставку на дом. В ассортименте есть и заготовки под будущий шашлык.
Человек придет в аккаунт магазина с конкретной целью — приобрести продукт, хотя попутно может захватить что-нибудь еще, от лимонада до специй, если предложить ему бесплатную доставку «при покупке от».
Развлекательный контент магазина, мемы с котиками и шутки покупателя не интересуют, поэтому не стоит вызывать раздражение целевой аудитории нерелевантным контентом.
Можно проверить, есть ли темы, которые важны ЦА. Продукты питания — разовая покупка, но уже если речь идет о бытовой технике, то пользователь может интересоваться достаточно долго перед приобретением. А вот в случае с шашлыком интересами будут скорее «активный отдых», «туризм», «дача», «природа».
Страхи перед покупкой.
Они зачастую перекликаются с болями: невкусная еда, есть вредные вещества и канцерогены, не доставят вовремя. Страхи нужно включать в портрет ЦА, чтобы отметать их, предоставляя гарантии.
Факторы, влияющие на покупку и откуда узнал о продукте.
Чем дешевле товар, тем меньше клиент сомневается. Поэтому ведро шашлыка, скорее всего, купят сразу, а вот электрический мангал с десятком дополнительных опций — нет, нужно будет подумать, посоветоваться, принять решение.
Источники информирования клиента потребуется учитывать для ретаргетинга и для грамотного распределения бюджета.
Самый приятный момент: если один раз человек уже обратился в магазин с доставкой за тем же шашлыком, вполне вероятно, вернется снова. А если компания предлагает и мангалы, то приобретет дорогостоящую вещь именно здесь. Поэтому сбор и анализ целевой аудитории работает в долгосрочной перспективе.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляПортрет целевой аудитории
Прежде всего: любые «портреты» условны. Есть женщины, которые увлекаются рыбалкой и охотой, есть мужчины, не мыслящие себя без вязания. Тем не менее, подобные примеры— исключения из правил.
«Портрет» дает «усредненное» значения, он нестабилен, аналитика и обновления проводятся на постоянной основе, но если имеется «база», то работать становится намного проще. «Самых главных» критериев относительно немного, они общие.
Возраст
Есть товары, которыми пользуются все. Есть те, которые рассчитаны на определенный возраст. Обращаясь к предыдущему примеру с закупкой мяса на шашлыки с доставкой: крайне невысока вероятность, что покупателем станет пенсионер.
Ездят ли пенсионеры на шашлыки? Да. Но они скорее предпочтут покупать на рынке, самостоятельно заниматься маринадом и вообще экономить деньги, а не время.
Чего нельзя сказать о людях среднего возраста, которым подобная поездка — передышка между рабочими буднями, а за возможность отдохнуть без лишней мороки, они и готовы платить.
Можно ориентировать один и тот же продукт на людей разного возраста.
Если брать пример с курсами программирования, то:
- школьнику и студенту сделать упор на будущее профессии, интересную работу;
- людям среднего возраста, родителям — показать цифры по заработной плате, возможности трудоустройства;
- можно даже сделать рекламу для пенсионеров, если курсы несложные и их реально освоить «с нуля».
Стоит помнить, что детские товары покупают родители, а «зумеры» — молодежь от 18 до 25 склонна экономить, но вкладывается в то, что имеет личностную ценность.
Например, среди этого контингента много идейных веганов, вегетарианцев, экоактивистов.
Пол
Эта характеристика кажется очевидной: «мальчики направо, девочки налево», мужчинам предлагаем автозапчасти, девочкам — курсы вязания, кройки и шитья.
В целом, параметр работает, но есть исключения, среди примеров:
- Парни-косплееры. Эти ребята самостоятельно делают себе сложные костюмы — трансформеров, героев видеоигр, супергероев. В среде косплея считается неправильным купить готовую работу, поэтому крафтеров среди парней не так уж мало. Стоит ли предлагать всем мужчинам курсы кройки и шитья? Нет. Имеет ли смысл добавить «мужчин, которые увлекаются аниме и косплеем» — да.
- Расширяющиеся интересы. Очевидный пример — видеоигры. ЦА-женщины может быть немного другой, скорее всего, представительницы прекрасного пола предпочтут RPG, дейтсимы, Sims, а не шутеры, но полностью убирать девушек из таргетированной рекламы игр не стоит. А в некоторых случаях, не нужно добавлять мужчин: вряд ли много парней играют в Genshin Impact, изначально ориентированную на женщин.
- Автолюбители. Женщины ездят не меньше мужчин, поэтому те же автозапчасти перестали быть исключительно «для мальчиков». Правда, девушка скорее предпочтет оплатить полный комплект услуг, включая тюнинг, а не самостоятельно «зависать» в гараже и ремонтировать машину.
Общая идея заключается в том, что к характеристике пола нужно подходит с умом и без лишних гендерных стереотипов. Рекомендовано перед раскруткой какой-либо новой ниши проанализировать, есть ли какие-то тенденции с точки зрения пола-заинтересованности.
Семейное положение, дети
У людей сильно меняется образ жизни после того, как они женятся/выходят замуж, а еще больше — после рождения ребенка.
В сферы интереса добавляются:
- детские товары — от подгузников до недорогих планшетов, ноутбуков, последние пригождаются школьникам в учебе;
- детские развлечения — праздники, мероприятия;
- обучение — от курсов «для самых маленьких» до абитуриентов и подготовки к выпускным экзаменам (ОГЭ, ЕГЭ).
Меняются предпочтения по отпуску, выбору автомобилей, телевизоров (потребуется «родительский контроль»), даже приложения и программы имеет смысл предлагать семьям с детьми не те же самые, что холостякам и одиноким леди.
Сфера работы, заработная плата
Социальными сетями пользуются все — от дворников до ТОП-менеджмента. Одни и те же люди могут посещать паблики с мемами или просматривать ленту Инстаграма со звездами.
Тем не менее, при выборе таргетированной рекламы, сфера занятости и уровень заработной платы имеет значение: богатых не зацепишь «купонными распродажами», людей с небольшим достатком нет смысл завлекать инвестициями в фондовые биржи, где суммы начинаются с шестизначных.
Место проживания, интересы
Место проживания не всегда имеет значение. Интересы «подключаются» в сочетании с другими параметрами, потому что сами по себе ничего не значит: студент вполне может интересоваться спорткарами, но вряд ли позволит себе купить машину стоимостью в несколько миллионов долларов.
Зато этому студенту можно продать видеоигру, где он погоняет на дорогой «тачке» в виртуале.
Бонус: инструменты для анализа целевой аудитории
Помимо сайтов, агрегаторов отзывов и исследования рынка, есть специальные инструменты, которые предназначаются для анализа посетителей, их поведения, составления алгоритмов на основании действий пользователей.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляСамые полезные:
- Церебро Таргет. Главный минус: работает только в социальной сети VK. Зато ее «прочесывает» на 200% из ста возможных: анализирует профили на предмет интересов, места проживания, пола, возраста, даже любимой музыки. Отличный инструмент для тех, кто работает с «Вконтакте».
- Similar Web. Парсинг конкурентов, который позволяет определить, откуда они получают своих посетителей и клиентов. Хорошо подходит, если нужно сделать аналогичную рекламу, фактически, если эффективность у других оферов высокая, то заменяет полный сбор и анализ целевой аудитории — все уже проделано чужими руками.
- Pepper.Ninja. Анализирует на уровне «Церебро», но работает также с Instagram, Facebook, поэтому инструмент более универсальный. Предоставляет комплексные результаты, включая автопарсер «кто мой клиент», самостоятельно предполагающий портрет целевой аудитории. Разумеется, автоматические гипотезы еще предстоит проверить, но работа ускоряется в несколько раз.
- Сервисы Яндекс.Метрики и Google.Analytics. В отличие от других инструментов, эти совершенно бесплатные, входят в «набор функционала» от самых крупных поисковиков, которые работают и с соцсетями. Понадобится установка следящего пикселя, который будет собирать информацию о посетителях, отслеживать их действия, сверять с теми данными, что они предоставили. А данных получается очень много: недаром все жалуются «Google и Яндекс следят за нами». Не следят: пользователи интернета просто сами «говорят» о себе все, что может пригодиться.
- Agora Pulse. Зарубежный инструмент для таргетолога и SMM-менеджера, помогающий управлять сразу «пакетом» профилей, включая YouTube, Twitter, LinkedIn, а также Facebook, Instagram. Аналитика собирается постоянно, выгружается в один клик, можно отследить отдачу не только от таргет-рекламы, но и от «прогревов», например, постов и сториз. Есть рекомендации, как улучшать поведенческие факторы. Этим сервисом пользуются в PlayStation, DisneyChannel и даже отделение НАТО, отвечающее за связи с общественностью.
В результате можно составить образ «идеальной целевой аудитории» в виде: «Женщина 30 лет, средний класс, один ребенок, любит косметику, моду, активный пользователь Instagram, автолюбитель».
Далее можно акцентировать на конкретную сферу: например, что эта женщина любит одеваться ярко, стильно, но ограничена дресс-кодом, поскольку таковы требования в компании, где работает.
Подобные портреты позволяют создавать рекламу не «вообще», а для конкретных людей. Один и тот же портрет пригодится для продвижения одежды, обуви, косметических средств, а если углубиться дальше — от детских игрушек до подарков на Новый год.