Таргетированная реклама стремится к тому, чтобы показывать предложение только тем людям, которые действительно в нем заинтересованы. В идеале не должно быть никакой навязчивости, раздражающей назойливости или неуместных предложений — только то, что действительно может заинтересовать потенциального покупателя.
Задача специалиста по таргетингу — показывать рекламное предложение именно тем, кто может стать клиентом.
Существует много алгоритмов подбора аудитории. Один из них — «похожая» или look a like — это термин из Facebook, который обычно не переводится, хотя дословно означает «схожий» или «выглядящий как».
Аудитория look a like — хороший способ найти дополнительных клиентов, не «растрачивая» понапрасну бюджет.
Что такое look a like
Look a like (иногда это понятие сокращают просто до LAL) — это способ привлечения посетителей в таргетированной рекламе, который обнаруживает пользователей, похожих на изначальную ЦА.
Сходство может основываться на поведенческих факторах, регионе местонахождения или часто посещаемых местах (это особенно актуально для больших городов, таких как Москва или Санкт-Петербург — в них нет смысла делать геотаргет по городу, потому что никто не поедет в центр с окраин, даже если нужен товар).
Также look a like может учитывать:
- Пол — женский, мужской;
- Возраст;
- Интересы — это один из самых важных параметров;
- Использование определенных программ и приложений.
Простой пример: у вас есть магазин недорогой детской одежды. Есть намерение запустить таргет-рекламу, но бюджет достаточно ограниченный, «сливать» его на людей, которые совершенно точно не купят товар, не хочется.
Однако ваш магазин существует уже не первый день и месяц. В используемой CRM-системе есть подборка контактов — около 2000 штук.
Можно, конечно, показать рекламу только этим людям, но этого недостаточно, охват будет минимальным, да и скорее всего, они уже купили все, что хотели.
Но при использовании технологии look a like можно ориентироваться по схожим с основными покупателями параметрами. Например, это могут быть женщины от 22 до 40 лет, с детьми до 10 лет, работающие. Так, имея данных о клиентах, вы сами без технологий нейросетей таргетированной рекламы можете создать похожую аудиторию на основе данных CRM.
Станьте таргетологом с полного нуляЕсли ранее подобная аудитория показывала хорошие результаты, то и схожие потенциальные клиенты тоже с высокой вероятностью заинтересуются продуктом.
Также вы можете загрузить базу ваших контактов клиентов (список телефонов или email) в рекламный кабинет через раздел «Аудитории» и создать look a like через рекламный кабинет:
Что используется для настройки аудитории look-a-like
Настройка таргетинга по схожей аудитории может проводиться по таким критериям:
Пользователи, которые ранее обращали внимание на пост с рекламой
Даже если не было заявок, вполне вероятно, они заинтересовались. Кликнули, провели какое-то время за просмотром ассортимента, а потом ушли. Это не значит, что продукт совершенно не понравился — гораздо чаще людей просто что-то отвлекает, а если они не заинтересованы, то просто проматывают и не кликают вовсе.
Поведенческие факторы
Тесно связаны с предыдущим пунктом, можно создавать «похожую» аудиторию на основании тех пользователей, которые потратили на нахождение на сайте более двух-трех минут. Это совершенно точно не отказ, даже если целевое действие в результате не было совершено.
Если пользователи оставляли свои контактные данные
Связь в соцсетях, электронную почту или телефон, то можно их продолжать «обрабатывать» рекламой. Сейчас люди редко дают средства связи, все боятся спамеров, а если уж оставили способ контакта — совершенно точно, что они, в общем и целом, заинтересованы.
Положили товар в корзину, но покупку не совершили
Это самый популярный контингент для ретаргетинга, обычно таких людей «догоняет» реклама, предлагая завершить покупку. Но также можно предложить что-то новое, особые скидки, предложения, просто напомнить о себе.
Если человек уже ранее скачивал приложение
Активно им пользуется, то вполне можно давать ему релевантную таргетированную рекламу. Она не должна быть чрезмерно навязчивой — в конце концов, пользователь и так является клиентом, но если появится интересная информация, то человек может среагировать и сделать очередную покупку.
Аудитории look-a-like настраиваются под любое действие с конверсионным результатом, позволяя быстро расширять базу клиентов, сделать рекламу более эффективной, увеличивая охват ЦА.
Таргетологу эта методика позволит не «сливать» бюджет, а «затачивать» его под тех людей, которые уже заинтересованы в том, чтобы совершить то или иное целевое действие (покупку, заказ и т.д.).
Станьте таргетологом с полного нуляКак создается «похожая» аудитория
Главный принцип — это работа с уже имеющимися данными. Если есть подборка в СRM-системе, то это очень хорошо, особенно если клиенты прошли ранжировку по определенным характеристикам. Однако собственные списки пользователей — не единственный способ подобрать LAL-аудиторию.
Поиск и запуск в Facebook и Instagram
Facebook и Instagram — это на данный момент единая система, которая взаимопроникает и показывает рекламу друг друга. Компания этого и не скрывает, позволяя создать креатив в личном кабинете Фейсбука, а потом он будет запускаться и по Инстаграму. Или наоборот.
Сбор look-a-like аудитории происходит следующим образом:
Потребуется хорошая «исходная» аудитория. Приблизительное количество начинается от 1000 человек, но для крупных рекламных кампаний лучше ориентироваться на «верхнюю» планку, которая составляет 50 тысяч.
Нужно хорошо продумать геотаргетинг. В некоторых случаях нет смысла показывать рекламу людям вне определенной не только страны, но даже города и района, но есть исключения, когда широкий охват на пользу. Тем не менее, аудитория вне «своей» страны должна быть не менее 100-200 человек.
Если есть одна базовая аудитория, от которой можно отталкиваться, то на основе этих данных можно создавать большое количество «похожих» — до 500 шт. Важный момент: нельзя забывать, что look-a-like: это именно похожая, а не та, что уже однажды срабатывала и приносила доход. Поэтому уже имеющихся клиентов необходимо будет исключить из рекламной кампании.
Аудитория будет подбираться частично автоматически, программные средства учитывают геотаргетинг, исключая соседние страны, поэтому их потребуется добавлять вручную. В интерфейсе фейсбука достаточно несложно настроить look-a-like-таргетинг.
Алгоритм настройки в Facebook Ads Manager
Приложение Ads Manager в социальной сети Facebook является одним из лучших вариантов для создания «похожей» аудитории. На самом деле, именно Фейсбук впервые предложил таргетологам подобную технологию.
Остается только воспользоваться имеющимися инструментами:
- Нужно зайти в раздел «Инструменты для бизнеса», где выбрать «Аудитории».
- Далее нужно кликнуть на «Создать аудиторию», выбрать вариант «Похожая аудитория», а затем на «Пользовательскую аудиторию».
- Для пользовательской аудитории рекомендуется выбирать источники, уже показавшие определенный уровень «надежности»: это может быть сайт, а также готовый список клиентов, аналитика по действиям в приложении и т.д.
- Сама страница социальной сети Facebook может быть источником создаваемой аудитории, если есть достаточное количество пользователей, которые так или иначе взаимодействовали с контентом — например, просматривали видео, ставили лайки или другие реакции, писали комментарии.
Страница Facebook — самый очевидный источник. В пользователей, которые будут определяться как look-a-like, можно «записать» кого угодно — от тех, кто просто хотя бы раз заходил на страницу до тех, кто сохранял определенные новости в своих публикациях.
Так создается «Пользовательская аудитория», на основе которых уже будет генерироваться «похожая». Рекомендовано указывать размер аудитории вручную.
Нужно отметить, что LAL-подборка не создается мгновенно, алгоритмам социальной сети потребуется определенное время — до суток. Зато эта подборка будет обновляться самостоятельно со средней частотой в 3-7 дней.
Станьте таргетологом с полного нуляСбор lool-a-like аудитории в VK
VK или Вконтакте по-прежнему остается лидирующей соцсетью на русскоязычном пространстве. Возможности системы позволяют собирать «похожую» аудиторию для проведения ремаркетинга.
Возможности VK позволяют проводить ретаргетинг по схожести:
- С людьми, которые посетили сайт. Информация собирается с помощью пикселя, а затем можно показывать рекламу людям, похожим на тех, кто приходил.
- На основе клиентов — информация о профиле пользователей, которые уже осуществляли заказ, поможет найти «схожих».
- На основании тех, которые взаимодействовали с рекламой. Подходит только целевое действие, например, звонок, клик, обращение в систему ботов-рассылок, которую сейчас предлагает социальная сеть.
Для ретаргетинга потребуется установка пикселя VK, а также подключение JS API-библиотеки. Помимо сбора пикселем, есть возможность автоматически загружать аудиторию из данных CRM-системы либо использовать информацию о том, что пользователь использовал сканирование QR-кода.
Как настроить похожую аудиторию в ВК
Настройка рекламы в VK многим кажется более удобной и понятной, чем в Facebook. Конечно, это не означает, что нужно отказываться от какой-либо из соцсетей, но здесь работа займет совсем немного времени:
- Зайти в раздел «Реклама».
- Далее выбрать подменю «Ретаргетинг».
- После чего «Создать аудиторию».
Предлагается три способа — пиксель, QR, CRM-система. Загружаемый из CRM-системы файл должен быть не более 20 МБ, содержать не менее 300 контактов. Также важный момент: информация должна быть одинаковая по своему типу: например, у всех указаны контактные телефоны, профили в соцсетях.
Вариант, когда у одного контакта есть только адрес ВК, а у другого — вообще домашний или рабочий номер, не подходит. Формат файла: текстовый (txt) или более удобный СSV.
Загрузка аудитории из файла в VK
Далее необходимо:
- Выбрать «Найти похожие аудитории».
- Выбрать эту аудиторию — например, пользователи продукта, покупатели детских товаров либо подписчики определенного сообщества.
- Нужно нажать «начать поиск аудитории».
Как и Facebook, системе VK потребуется определенное время, чтобы собрать аудиторию. Обычно этот период занимает не более двух часов.
Когда система закончит работу, она сохранит найденные похожие аудитории. Останется только создать новую подборку на основе «схожести», выбрать охват и запускать рекламную кампанию.
Аудитория сохраняется для следующих использований, поэтому можно несколько раз использовать ее для ремаркетинга или дальнейшего поиска схожести по определенным критериям.
Look-a-like с инструментом myTarget
Профессиональные таргетологи предпочитают универсальные инструменты. myTarget хорош, прежде всего, тем, что он может работать сразу со всеми системами — от Facebook и VK до Одноклассников, Mail.Ru и других, поэтому можно собирать и «гоняться» за потенциальными покупателями фактически по всему интернету.
Интерфейс программы достаточно интуитивный, обучиться использованию инструмента даже проще, чем, например, освоить со всеми тонкостями рекламный кабинет Фейсбука.
Конечно, есть и инструмент LAL-аудиторий:
- Нужно загрузить информацию из CRM или других источников. Подходят такие данные, как номера телефонов, адреса в социальных сетях — без ограничений, показатели с тех же Mail.Ru-счетчиков. Главный критерий — актуальность, действия пользователей должны быть не старше 90 дней.
- Файл загружается в txt-формате. Максимальный размер — 128 МБ, рекомендуемый размер от 2 тысяч человек, максимальный — 5 тысяч пользователей. Нужно располагать информацию построчно, чтобы не было «путаницы».
- Система myTarget самостоятельно проводит анализ загруженных данных. Она работает в среднем быстрее, чем аналогичные функции в Фейсбуке и ВК.
- В разделе аудиторных сегментов есть раздел Look a Like. Создаем на основе имеющихся данных.
- Далее нужно вернуться в списки пользователей, после чего создать сегмент «похожих», чтобы в дальнейшем использовать его в таргетинге.
Важное преимущество заключается в том, что myTarget умеет самостоятельно обновлять информацию по похожей аудитории, это происходит каждые четыре дня и позволяет сохранять актуальность.
Результаты использования Look-a-Like аудитории:
Таргетированная реклама рассчитана на людей, которые интересуются продуктом. Однако сбор базовой аудитории ограничен, особенно если в ней всего две-три тысячи человек. К тому же они уже, возможно, совершили покупку и вернутся не скоро.
Сбор «похожих» аудиторий помогает:
- Расширить охват по характерным критериям. Если ваш покупатель — молодежь от 20 до 25, которая интересуется комиксами, вполне вероятно, что и другие ребята заинтересуются продуктом.
- Показ релевантной аудитории — удешевление таргета (стоимости за клик или показ), предотвращение нецелевого использования бюджета.
- Способ помогает понять «своих» пользователей лучше и «затачивать» рекламные креативы на них.
Использование инструментов по поиску релевантной «схожей» аудитории пригодится любому, кто занимается таргетингом.