В рекламе не разумно быть умным. Без толку быть только креативным. В рекламе надо быть эффективным.
Цель рекламы — заставить людей действовать здесь и сейчас. Вы хотите, чтобы люди прочли рекламное объявление, сделали заказ, или запросили более подробную информацию о продукте, предназначенную для того, чтобы окончательно убедить их сделать заказ, а далее совершали и совершали покупки.
Вы рекламируете только по одной причине, чтобы заработать деньги.
Для получения быстрого отклика потребителя, для разжигания огня под кривой продаж, для того, чтобы эта кривая перестала двигаться вниз и начала двигаться вверх, применяют основополагающие принципы психологии потребителя и зарекомендовавшие себя техники продаж чего-либо кому-либо.
Эти принципы и техники используют самые сокровенные желания людей. В основе этих принципов и техник лежат убеждение (убедить — значит вселить веру) и влияние. Это мощные методы, действующие на психологическом и подсознательном уровне.
Именно они заставляют людей действовать здесь и сейчас.
Чего действительно хотят люди
Чтобы переместить мышление потребителей из позиции наблюдателя к позиции покупателя и заставить ежедневно расставаться с миллиардами долларов в обмен на продукты и услуги, нужно понимать, почему люди покупают.
В 1935 году Н.Е. Warren написал статью «Как понять, почему люди покупают». В этой статье он сказал: «Для того, чтобы понять, почему люди покупают, мы должны:
- знать людей и иметь острое чувство осознания человеческой природы;
- знать, как думают люди и как они живут;
- быть знакомы со стандартами и обычаями, влияющими на их повседневную жизнь;
- в полной мере знать их потребности и их желания и быть в состоянии различать эти два понятия.»
Понимание того, почему люди покупают, достигается желанием усвоить проверенные и протестированные принципы коммерческой психологии продаж.
Так чего же на самом деле хотят люди?
Людям нет дела до вас, до вашей кампании. Они озабочены прежде всего тем, что тот или иной продукт будет делать для них, как он поможет им сделать их жизнь легче и счастливее.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуля8 основополагающих потребностей людей
Основополагающие первичные потребности прочно засели в голове человека. Это биологически запрограммированные желания, удовлетворение которых имеет первостепенное значение для всех людей, кем бы они ни были, где бы они ни жили и чем бы они занимались.
Известные психологи и маркетологи по-разному классифицируют основные потребности людей, по-разному расставляют приоритеты, но суть от этого не меняется.
Известный маркетолог Д. Э. Уитмен выделяет 8 первичных потребностей человека, он называет их Жизненная сила 8:
- Желание жить, радоваться жизни.
- Желание есть и пить.
- Желание защититься от страха, опасности, боли.
- Желание иметь сексуального партнера.
- Желание комфортной жизни.
- Желание не отстать, быть не хуже других.
- Желание заботиться о близких и защищать их.
- Желание социального признания.
Человек рождается с этими желаниями, они сопровождают его всю жизнь до самой смерти.
Это мощные мотиваторы.
При создании рекламного объявления на основе любого из этих пунктов, вы активируете врожденные желания человека, и он будет их удовлетворять, не задумываясь, потому что он не может этого не хотеть. Эти желания передаются ему с молоком матери, они заложены в нем на генном уровне.
9 приобретенных вторичных потребностей людей
Кроме того, есть еще приобретенные человеческие потребности. Человек с ними не рождается, он их приобретает. Они не так рентабельны, как первичные желания, но достаточно сильны, и могут весьма эффективно использоваться в продажах. Д.Э. Уитмен выделяет 9 вторичных потребностей.
К ним относятся:
- Быть информированным.
- Любопытство.
- Чистота тела и окружающей среды.
- Эффективность.
- Удобство.
- Надежность/качество.
- Красота и стиль.
- Экономия/прибыль.
- Удачная покупка.
Что же такое желание
Желание — это дискомфорт, напряжение, которое чувствует неудовлетворенный человек. Если вы голодны, вы захотите поесть. Если вы чувствуете боль, вы предпримите меры по избавлению от нее.
За желанием следует побуждение, а далее действие, ведущее к исполнению желания.
Если ваш продукт способен удовлетворить одно из 8 основополагающих или одно из 9 приобретенных желаний, то вы имеете серьезное преимущество, которое запустит колесо ваших продаж.
При помощи ярких визуальных слов и ментальных фильмов вы можете дать почувствовать потребителю, каково это пользоваться вашим товаром, услугой, сервисом, еще задолго до реальной покупки, демонстрируя свой продукт в действии внутри сознания потребителя.
Это точка отсчета, с которой начинается убеждение.
Причем, обратите внимание, потребителю не только приятно представить, как он исполнит все свои желания, но он также с удовольствием посмотрит или почитает, как это сделали другие.
Эта форма косвенного исполнения желания, использование которой в продажах тоже чрезвычайно эффективно.
Например, девушка читает, как некая Мария с помощью какой-то авторской методики для занятий фитнесом похудела за пару месяцев на 12 килограммов, и теперь стройная и красивая ловит восхищенные и завистливые взгляды подруг, коллег и знакомых, устроилась на престижную высокооплачиваемую работу и там встретила мужчину своей мечты.
Вероятно, что она захочет предпринять какие-то действия для достижения аналогичного результата.
Всегда помните, что первое использование продукта происходит в голове пользователя. Чем ярче и выразительнее картинки, которые вы ему транслирует, тем сильнее его желание, тем быстрее он начнет предпринимать меры к его осуществлению.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляВоображение использования чего бы то ни было приводит к усилению желания обладать предметом воображения.
Д. Э. Уитмен на своих занятиях предлагает такой пример:
Если вы проводите все послеобеденное время в мечтах на вечер купить гигантскую порцию мороженного с шоколадной крошкой, густым ароматным кремом, восхитительными орешками, воздушной сливочной шапочкой, увенчанной вишенкой maraschino сверху, вы захотите большего, чем просто думать об этом.
И если это желание будет достаточно сильным, оно примет определенную форму действий, результатом которых будет этот великолепный десерт со всем шоколадом, орехами, сливками, вишенкой maraschino и даже вафельными крошками на ваших коленях, если вы будете особенно буйно его поедать, не заботясь более ни о чем вокруг.
Итак, люди покупают, потому что хотят удовлетворить свои потребности. И если ваш продукт способен удовлетворить одно из перечисленных выше человеческий желаний, вы можете пробраться в головы ваших потенциальных покупателей и действовать как профессиональный психолог, программируя их мозг.
Психология продаж
Убеждение
Для того, чтобы привлечь внимание потребителя надо написать текст, наглядно демонстрирующий ваш товар или услугу внутри сознания потребителя в достаточной степени, чтобы получить стремление к «хотению», вызвать желание удовлетворить возникшую потребность при помощи вашего продукта, который обещает это сделать, а затем предложить свой продукт потребителю, чтобы потребитель смог сделать выбор и приобрести его.
Это убеждение.
Влияние
Когда у вас есть потребитель, который убежден и хочет исполнения своего желания, ваша задача состоит в том, чтобы повлиять на его убеждение, веру в то, что именно ваш продукт на самом деле является тем, чем вы тут его описали и представили.
Это период доверия.
Здесь большую роль играют гарантии, которые вы можете предложить. Они должны быть надежными, длительными, лучше чем у конкурентов. А также отзывы довольных покупателей. Отзывы должны быть реальные, с указанием аккаунтов в соцсетях и другими доказательствами их подлинности.
Призыв к действию
Когда потребитель убежден, хочет ваш продукт, верит в вас. Самое время помочь ему преодолеть человеческую инертность и подтолкнуть его к действию.
Таким образом, схема эффективной продажи состоит из 3 последовательных шагов:
- убеждения,
- влияния,
- призыв к действию.
И только потом можно считать деньги.
Вместо заключения
Убеждение потребителя — это целая наука. Сотни маркетологов и копирайтеров написали по этому поводу множество книг.
Основополагающих принципов психологии потребителя больше двух десятков, и их невозможно рассмотреть в рамках небольшой статьи. Убеждать можно образом знаменитости, авторитетом или экспертом, можно по шагам и прочее.
Тоже самое можно сказать и о эффективных техниках продажи, которые применяют ведущие мировые маркетинговые агентства. Но основой есть и останется схема, рассмотренная выше.
Убедить, повлиять, подтолкнуть к действию.