Оффер — что это и зачем нужен

Оффер — что это и зачем нужен

Основой коммерческого предложения является оффер. Главная его особенность — подчеркнуть ценность для потенциального клиента предлагаемого товара или услуги. Цель оффера — донести до потребителя основную выгоду от использования товара.

Как правило, в коммерческих предложениях содержится информация о цене, наличии и условиях приобретения продукта (услуги). Кроме того, они содержат призыв к действию (например, «купите» или «забронируйте»), информацию о способе связи с компанией.

Среди целей оффера — вызывать интерес потенциального покупателя, выделить на фоне конкурентов, подчеркнуть уникальность, а самое главное — соответствие пожеланиям клиента.

Что значит оффер в рекламе

Само слово «оффер» (offer) переводится с английского языка как «предложение». В общем смысле — любое, даже выйти замуж. Однако в русском дополнительные значения не сохранились, осталось только коммерческое, поэтому оффер — это всегда предложение совершить какое-либо целевое действие:

• купить;
• заказать;
• скачать;
• забронировать;
• зарегистрироваться.

Не всегда оффер — это предложение совершить покупку, иногда до финального этапа, когда клиент отдает свои деньги, проходит еще несколько стадий. 

Как стать менеджером Wildberries с полного нуля

Зачем нужен оффер в интернет-маркетинге 

Предложение в интернете ориентируется на пользователя. Это в принципе основная особенность «виртуальной» рекламы: если на ТВ, по радио, в газетах демонстрировалось всем одно и то же.

Впрочем, и тогда пытались регулировать, например, показывая рекламу косметики и детских подгузников во время дневных «мыльных опер» для домохозяек, а сигареты и средства после бритья — вечером, во время показа боевиков. В интернете же кастомизация достигла максимума: можно показывать любому то, что он хочет видеть.

В зависимости от целевой аудитории и специфики предложения, оффер может быть разным. Например, при запросе в поисковой системе «купить машину», пользователь сразу же получит все возможные варианты — от дешевых авто до люксовых джипов.

А вот при запросе «купить иномарку» он получит только соответствующие автомобили. Цели: 

• Привлечь внимание к продукту. Это особенно важно, если клиент вообще пока не имеет представления о том, что предлагает компания. Теоретически он, возможно, готов приобрести машину, но еще не выбрал какую, не искал варианты, идея остается где-то в неопределенном «может быть». Он вводит поисковой запрос «купить машину», и здесь цель — выделиться, показать продукт, заставить подумать: «Именно здесь и именно сейчас я могу наконец-то купить то авто, которое мне нужно!» 
• Показать выгоду клиенту. Только очень «горячие» покупатели готовы просто посмотреть на ценник, на предложение и выложить свои кровно заработанные. Таких ниш немного, конкуренция везде довольно высока. Даже если у человека прямо сейчас заклинило замок и нужно срочно попасть в квартиру, совершенно не обязательно, что он воспользуется услугами первого же попавшего слесаря. Как минимум, просмотрит первые две-три ссылки в Google, которые откроются с его телефона. 
• Повышение вовлеченности клиентов, которые уже приходили, уже совершали сделки, но могут вернуться снова. Выгодные предложения по скидкам, сертификатам, различным подаркам отлично стимулируют «возвратный» трафик. Например, известная франшиза пиццерий Додо использует такой прием: если клиент не заказывал ничего больше двух месяцев, ему присылают промокод на бесплатную пиццу. На практике это всего лишь маленькая и недорогая сама по себе «пепперони», но клиент радуется «халяве» и снова делает заказ. 
• Хорошие офферы помогают увеличивать объемы продаж. Можно охватывать новую аудиторию, можно подтягивать и «расшевеливать» старую, лучше всего — объединять то и другое. Чем более универсальный товар, тем больше людей можно привлечь. Пиццу заказывают почти все, а если добавить вегетарианские рецепты, то появятся дополнительные клиенты, которые прежде отказывались из-за наличия сыра. 
• Создание ценности продукта на уровне идеологии и вовлеченности клиента. Это «высший пилотаж», который доступен, конечно, далеко не каждой компании. На ум приходят такие супергиганты, как Яндекс c его «охватом» от поисковика до аудиоколонки с «умной нейросетью» Алиса, Apple и фанаты «яблочной продукции» и т.д. Но в идеале именно к такому уровню лояльности и таким офферам должна стремиться любая компания. 
• Быстрая реализация. Иногда важно как можно скорее продать партию товара, чтобы запустить следующую «серию», нет смысла занимать пространство в магазинах — оно достаточно дорогостоящее. Либо продукт скоропортящийся, лучше его продать подешевле, чем выбросить, когда истечет срок годности. Такие офферы подразумевают дискаунты до 70%, а иногда и 90%. Их можно увидеть в магазинах косметики, среди продуктов питания, а также в бутиках одежды. В последнем случае это «сезонные распродажи»: конечно, туфли или пальто не испортятся с истечением срока годности, но их просто не купят, когда выйдут из моды. 

В идеале, оффер — это еще и УТП или Уникальное Торговое Предложение. Очень часто владельцы бизнеса заходят в тупик при «изобретении» УТП. Можно услышать: «Мы продаем примерно то же самое, что и другие, ничего принципиально нового». Однако уникальность не всегда в самом товаре.

Пример: есть 2 пиццерии, но одна работает до 22:00 и доставляет также, а другая готова предложить привезти горячее блюдо до полуночи. Даже если ингредиенты абсолютно одинаковые, вкус тоже — у второй есть УТП «Доставим пиццу до полуночи». 

Важно: Оффер, как и УТП, должен отвечать на простой вопрос: «Почему я должен это купить?» Поставьте себя на место потенциального клиента и ответьте на него. Тогда трудностей с формулировкой не возникнет. 

Как стать менеджером Wildberries с полного нуля

Четыре типа офферов

В интернет-маркетинге принято выделять 4 основных типа офферов: 

Товарный

Это любой продукт, реальный или виртуальный, который пригодится покупателю для решения какой-либо задачи. Сюда можно в равной степени отнести и пиццу, и джинсы, и пакет программ.

Очень часто прибегают к приему скидки или «купи две, получишь три»: «Купи две пары джинсов и получи сумочку в подарок!» по сути ничем не отличается от «Заплати за подписку на пакет Adobe на 2 года и получи полгода бесплатно». И бутик одежды, и знаменитая компания-разработчик программ для графической обработки, используют одни и те же приемы.

Услуги

Данная сфера предполагает, что оффер будет максимально ориентирован на целевую аудиторию, поэтому нужно ее хорошо изучить. Понимание того, кому адресовано предложение, важнее, чем в случае с продуктом: джинсы носят все, «Фотошопом» тоже пользуются художники, дизайнеры и верстальщики сайтов. А вот если предлагаете юридические услуги для ИП, то надо ориентироваться не на все ИП (в некоторых есть свои юристы), а на те, где это нужно. 

Оффер при рекрутинге

Человека приглашают на работу. Коммерческое предложение такого типа может быть либо рассчитано на специалистов, либо на работодателей. Первых необходимо, например, убедить покинуть текущую позицию, а это не всегда просто сделать, ведь зачастую люди боятся перемен, предпочитают выполнять свои функции «по инерции». Работник, который предлагает себя потенциальному работодателю, напротив, дает представление о своих преимуществах как сотрудника.

CPA

Офферы программ, которые предлагают размещать партнерские программы на платформах. Фактически это не отдельный тип оффера — баннеры так или иначе предлагают все те же услуги, товары, в редких случаях — рекрутинговые опции. Отличие заключается в том, что заказчик создает предложение на свой товар либо услугу, а потом размещает его в партнерской программе.

Рекламные спецы приводят потенциальных заказчиков в виде трафика. Они получают «в награду» процент от совершенных целевых действий. 

По принципу CPA-офферов работают даже мегакорпорации уровня Google: по сути, когда мы настраиваем контекстную рекламу, таргетированную рекламу, то компания получает свой процент за определенное целевое действие, совершенное потенциальными клиентами. 

Как составить «продающий» оффер

Первый этап соответствует любой другой подготовке к рекламным кампаниям: это поиск и определение целевой аудитории. Чтобы предлагать, надо понимать, кому предлагаешь, и только так можно будет «настроить» оффер на будущую отдачу.

Не существует никаких «магических приемов». Зато есть базовый принцип, выраженный в простой формуле:

ФОРМУЛА?

Формула подразумевает только сложение основных компонентов. Они, в свою очередь, расшифровываются так: 

• Выгода — то, что получает конечный пользователь. Это не сам продукт (товар или услуга), а то, какую проблему решит приобретение. Человеку нужен не автомобиль, а средство передвижение. Или способ показать свою финансовую состоятельность. Или ненавязчивый метод «съема» девушек. Или самоощущение «я автомобилист». Задача бизнеса — распознать желания аудитории, ту самую «выгоду», которую хочет получить тот или иной потенциальный покупатель хотя бы на уровне Big Data.
• Товар или услуга. Без автомобиля нельзя обладать автомобилем — простая и очевидная истина. Другой вопрос, что отцу или матери семейства с тремя детьми, наверняка, потребуется совсем иная модель, нежели молодому парню, который желает произвести впечатление на проходящих мимо красоток. Причем, один из тот же концерн вполне может выпускать опции для первого и второго сегмента: хороший пример Porsche, выпускающий шикарные, но не слишком практичные спортивные решения и мощные, надежные безотказные внедорожники, в которых поместится вся семья, а в багажник еще и коляска.
• Акция или скидка — дополнительный «прогрев». Да, потенциальный клиент уже хочет сделать покупку. Да, он определился с моделями-характеристиками, но «лишних денег нет», последнего толчка для принятия окончательного решения не хватает. Самое время «подтолкнуть»: дать специальное предложение, которое поможет наконец-то приобрести желанный товар или услугу. Некоторые покупатели «гоняются за скидками» — не стоит ориентироваться на них, однако можно продать таким неликвидный продукт. 
• Призыв к действию или Call to Action. Это инструмент именно виртуальной рекламы. В обычный магазин человек уже пришел за покупками, его не надо переключать на «заверши целевое действие, возьми товар и иди на кассу». Но в интернете огромное количество отвлекающих факторов: в самый ответственный момент позвонила жена, написал начальник, прибежала из другой комнаты собака, мелькнул баннер с забавными котиками… одним словом, чтобы побороть все эти отвлекающие моменты, призыв к действию должен быть лаконичным, простым, побуждающим совершить целевую операцию «прямо сейчас». 
• Дополнительно предложение желательно ограничить по времени. Иначе почти наверняка пользователь решит «когда-нибудь потом» завершить покупку, а потом отвлечется и вовсе забудет про нее. «Только сейчас», «только сегодня», «специальная скидка действительна еще пять минут» — все это психологически побуждает не медлить с завершением сделки. Не во всех сегментах такой прием работает: те же автомобили, квартиры, дорогостоящая бытовая техника не приобретается второпях, зато можно поставить целевым действием консультацию «прямо сейчас», а потом уже «дожимать» на окончательное решение.

Алгоритм составления оффера

Первый этап, как уже упоминалось, это изучение и составление целевой аудитории. Он универсальный: подойдет и для оффлайн-рекламы, и для контекстной, и для таргетинга. Далее приступают к следующим шагам: 

• Соотносим целевые аудитории с предложениями. Выделяем ценности для каждой из аудиторий. Разграничиваем. Впоследствии можно будет ориентироваться на какую-то одну, либо попытаться охватить несколько — например, доставка еды может ориентироваться и на тех, кто предпочитает пиццу-бургеры-суши, и на поклонников ЗОЖ. Но для второго оффера нужно составить отдельное меню. Если такого пока нет, временно исключаем аудиторию из целевой.
• Расписываем «боли» потенциальных клиентов и выгоды, получаемые от продуктов. Термин «боль» порой звучит слишком эмоционально: если человек голоден в условиях мегаполиса, это вряд ли глобальная проблема. В конце концов, он всегда может выйти в круглосуточный магазин и купить хотя бы лапшу быстрого приготовления. Поэтому «боль» — понятие условное, и здесь будет не голод, а желание получить вкусную горячую еду, а не скучную лапшу, да еще и без необходимости мыть потом посуду. 
• Лаконично формулируем оффер. Не нужно усложнять, не нужно использовать какие-то сложные образы. Можно просто: «Пицца, суши, бургеры круглосуточно, бесплатная доставка от 350 рублей». Выгод сразу несколько: выбор блюд на любой вкус — кто-то обожает японскую кухню, а кто-то брезгует сырой рыбой, но можно заказать на компанию в одном месте. Круглосуточно — даже в три ночи. Бесплатно привезут, если закажешь на определенную сумму. Четко и понятно. 
• Добавляем «аппетитную» деталь. Например: «Закажи на 1000 рублей и получи «Маргариту» в подарок». Маргарита — самая популярная пицца, недорогая по себестоимости и универсальная, ее едят даже вегетарианцы. Хорошее «дополнительное предложение», достаточно универсальное и тоже понятное. 
• Приплюсовываем ограничения, если они необходимы («только до конца месяца») или фишку («Готовим на живом огне»). 

Оффер готов. По аналогичному принципу можно построить рекламное предложение для абсолютно любой сферы деятельности. 

Ошибки офферов

При составлении рекламных предложений наиболее распространены такие ошибки: 

• Не проведен анализ целевой аудитории. 80% успеха — «попасть» в тех, кому интересно предложение.
• Путаница, несколько торговых предложений в одном. «Пицца, суши, бургеры, в ресторане -20% скидка, бесплатная доставка от 350 рублей» —  уже не очень хороший оффер, потому что доставка — это одно, а те, кто хотят посидеть в кафе — другие люди. Лучше разбить на два.
• Ложь в обещаниях.
• Обещания без конкретики (не «прекрасный вкус», а «сыр с местной фермы, каменные печи»).
• Нет отстройки от конкурентов.

Дополнительно стоит проанализировать негативные отзывы на схожие продукты, если запускается что-то новое. Когда же бизнес будет функционировать уже не первый месяц, то «ругательные» мнения из сети тоже помогут увидеть проблемы, а потом решать их, предлагая решения в виде офферов.