Таргетированная реклама – мощнейший инструмент, привлекающий клиентов. Если говорить о «технических» аспектах сбора (аудитории, настройки, геолокации) — то это работа кропотливая, требует внимательного и вдумчивого подхода, но на одной лишь «технике» много продаж не сделаешь.
Даже при самом точном определении ЦА, сегментировании и разделении по геометкам работают не только алгоритмы соцсети. В первую очередь, инструмент предназначен для людей, должен быть интересен людям.
И здесь на «сцену» выходят рекламные креативы. В отличие от «универсальной», а поэтому довольно безликой рекламы по телевизору или на билбордах, креативы рекламы в соцсетях можно максимально «затачивать» под аудиторию, используя возможности таргета.
Дистанция между компанией и клиентами сокращается, а креатив — это один из лучших методов «поговорить» или «достучаться» до людей, которых может заинтересовать продукт. А также до тех, кто уже пользовался товаром или услугами.
Customer Journey Map как основа креативов
Рекламные креативы в таргетированной рекламе создаются по иным принципам, нежели альтернатива на ТВ, радио, на биллбордах. Благодаря близкому «контакту» соцсетей и возможности таргета очень точно подбирать аудиторию, основой должна быть «Customer Journey Map» — «Карта путешествия клиента».
Это принцип того, как товар или услуга поступает к клиенту. Существует стандартная схема:
Первичное знакомство
Потенциальный клиент узнает о продукте, возможно, он о нем никогда не слышал прежде. В ситуации ретаргетинга и возвращения клиентов речь идет о предложении каких-то новых возможностей, «фишек», впечатлений.
Новизна — обязательный элемент любого креатива, тот самый «вау-эффект», который заставит человека заинтересоваться и перейти к следующему этапу.
Интерес
На этом этапе «срывается» большинство рекламных кампаний, ведь по-настоящему заинтересовать человека достаточно сложно. Продукт не только должен быть уникальным сам по себе, но и решать определенные задачи, «закрывать боли», и на этапе интереса нужно отвлечь потенциального клиента от всего остального, предложив ему решение каких-то проблем.
Первичная покупка
Первичная покупка — это уже хорошо, хотя в некоторых сегментах, особенно дорогостоящих, путь до третьей фазы долгий, люди могут вновь и вновь просматривать предложения, откладывать, а значит, весь «путь» потребуется начинать сначала.
Удержание
Лучший клиент — постоянный клиент, а любой производитель или поставщик услуг хочет, чтобы к ним возвращались. Поэтому креативы понадобятся: напоминать о том, что предложение в силе, что есть новинки и т.д.
PR
На этом этапе клиент уже постоянный, но его можно дополнительно привлекать бонусами или рассказами о том, что компания заботится об окружающей среде, неравнодушна к экологии. Вопрос репутации, теоретически постоянные клиенты сами превращаются в «рекламных агентов» на последней «стадии», рекомендуя продукт своим друзьям, коллегам, близким.
Особенность таргетированной рекламы и креатива в соцсетях заключается в том, что можно работать на любом этапе, ориентироваться под разных пользователей — начиная от тех, кто вообще никогда не слышал о бренде, товаре или услуге и заканчивая самыми преданными «фанатами».
Станьте таргетологом с полного нуляКакие бывают креативы для соцсетей
Социальные сети предлагают 3 основных типа продажи продукта:
- текст;
- картинка;
- видео.
Их можно сочетать: видео сопровождать текстом, в том числе, надписями и субтитрами, в Инстаграме набирают популярность фото-текст — «карусель» изображений с содержательной текстовой информацией на нейтральном фоне. Встречается и обратное решение: изображение, поверх которого наносить, например, призыв к действию.
Также есть основные направления:
- стандартная лента — появляется между постов, которые человек просматривает в соцсетях;
- реклама в рекламных блоках, если соцсеть такое предусматривает (эта возможность есть в VK, она дешевле, хотя и менее эффективна);
- stories — один из лидирующих направлений, «сториз» могут быть в виде частичного интерактива (голосовать, нажать, ответить на вопросы, участвовать в розыгрыше);
- видеоформаты — например, Инстаграм внедряет новинку мини-видео (Instagram Reels), а крайне популярный TikTok использует только этот формат.
Однозначно сказать «какой лучше» невозможно: для каждого продукта могут сработать свои. Нужно проверять гипотезы и запускать разные креативы: иногда лучше всего работает текст, в котором понятно объясняется, что это за продукт и для чего нужен, иногда — фото, видео или интерактив в Stories.
Критерии удачного креатива
«Делайте хороший контент» — правило, несомненно, полезное, но слишком абстрактное или общее. Благодаря малой «дистанции» между брендом и пользователем в соцсетях, «профессиональность» далеко не всегда становится залогом удачных продаж.
«Вирусный» креатив из TikTok, снятый буквально «на коленке», может принести намного большую популярность вместе с продажами, чем режиссерская реклама. Тем не менее, общие моменты можно выделить.
Единый стиль и узнаваемость
Соцсети просматривают быстро, недаром, есть понятие «скроллить» — внимание пользователя не сфокусировано. Привлечь его можно, если стиль будет узнаваемым и постоянным, «примелькается». Постоянные клиенты будут сразу же реагировать на знакомую стилистику, а новые постепенно запоминать на подсознательном уровне, пока, наконец, не проявят интерес.
Не отказывайтесь от видео
Даже если обычно хорошо «продают» картинки или текст, видео — это прекрасный способ сделать изображения «подвижными», а текст наложить и добавить звук. Кстати, субтитры накладывать обязательно: до 90% пользователей отключают автоматическое воспроизведение, поэтому фоновая музыка и голос быть должны, но их нужно дублировать.
Видео остается лидером в конверсионном эффекте, прием можно использовать в сочетании с интерактивом. Можно запускать одно и то же видео в сториз и ленте, меняя только параметры кадра.
Простота продает
Слишком много «наворотов» — распространенная ошибка. Такой креатив отвлекает от главного, изображение, текст или видео начинает «рябить в глазах». В идеале должно сменяться всего несколько кадров.
Тем более, что рекламную информацию никто не смотрит дольше нескольких секунд — за исключением «вирусных» видео, маскирующихся под развлекательные. Просто, лаконично, стильно и понятно — это хороший способ добиться эффекта «хочу посмотреть дальше».
Вирусные картинки, мемы, видео
Такой контент в соцсетях продает и повышает узнаваемость бренда. Видео или мем будут пересылать друг другу сами пользователи. Однако стоит учитывать, что нужно быть осторожным с тематикой, юмором, посылом — люди в соцсетях очень легко обижаются и выказывают свое недовольство.
Недавний кейс с сетью магазинов ВкусВилл тому подтверждение: хотели сделать социальную рекламу, а получился довольно некрасивый репутационный скандал, где обиженными остались почти все группы покупателей.
Короче, еще короче
5-7 минут — вот максимальный таймлайн, на котором уже должно быть понятно, что происходит, что предлагается, какая выгода потенциальному клиенту. Не нужно разбивать сториз или креатив из ленты на несколько, ставить «карусель» — никто не будет просматривать.
На самом деле, даже полный рекламный ролик смотрит только один из десяти. Но первых нескольких секунд хватает, чтобы потенциальный заказчик совершил целевое действие.
Станьте таргетологом с полного нуляКак сделать материалы для креативов
Очевидно, что для визуала нужны исходники. Зачастую можно увидеть общий совет «выбирайте хорошие и качественные», однако это еще не все:
Обрабатывать или нет: не такой простой вопрос
Минимальная цветокоррекция потребуется, скорее всего, любому фото или видео, но в некоторых нишах крайне важно не «перестараться», показывать все максимально «натурально» и «как есть» — или создать эффект такой натуральности.
Примеры: косметология, ремонт, продажа любых товаров, для которых важен внешний вид — включая автомобили. Это не значит, что нужно полностью отказываться от возможностей Photoshop и аналогов в видео, но коррекция и улучшение не должны быть заметными.
Люди в рекламе
Хорошее решение, потому что человеческое лицо всегда привлечет внимание, мы реагируем на чужую мимику более активно, чем на просто объекты. Люди могут появиться в креативе на любую тему, причем, профессиональные модели или актеры необязательны: с «обычными» персонажами креатив будет смотреться «честнее» и вызывать больший отклик.
Распаковка товара
Еще один отличный прием, позволяющий удержать интригу и заставить человека сначала задержать внимание на рекламе, а потом кликнуть по ссылке. Косметика, еда, электроника — отличные ниши, даже можно обойтись без «лица» в кадре.
Товар в действии
Автомобиль на полном ходу, дрель, которая сверлит дыру в стене, удочка, с помощью которой вытаскивают крупную рыбу. Все это примеры «товара в действии», в данном случае «продающей» становится эмоция, ситуация: поездка на авто, удачный ремонт, удовольствие от хорошей рыбалки.
На месте персонажей из рекламы людям легко представить себя, а значит, захочется обладать предметом или получить услугу.
Необычный ракурс или использование
Эффект кроется в контрасте, привлекает внимание необычностью. За счет ракурса можно зацепить даже самой «обычной» вещью, а видео с «неправильным использованием» в юмористическом ключе легко станет вирусным.
Естественность
Хорошо, когда реклама похожа на обычный пост из ленты, но чуть лучше и чуть интереснее. Тогда потенциальный клиент обратит внимание, у него не сработает эффект «баннерной слепоты» и не будет предубеждения «опять что-то хотят продать».
«До-после»
Подходит не для каждой ниши, но уверенно работает в направлении косметологии, фитнеса, ремонта и других, где нужно отобразить изменение. Меняться может не только человек «до и после» месяца в фитнес-зале, но и, к примеру, квартира со старой и новой сантехникой.
Графические элементы
Не стоит превращать креатив в сплошной набор спецэффектов, но они хорошо помогают «продать» даже скучный или абстрактный товар, если проработать дизайн. В идеале стоит обратиться к дизайнеру, профессиональному специалисту по эффектам в видео, чтобы элементы получились гармоничными и не избыточными.
Работа с ассоциациями
Хороший рекламный прием, позволяющий создать цельную метафору. Визуальные метафоры — это принцип «большой» рекламы на ТВ, но можно создать креатив в подобном стиле и для социальных сетей.
В идеале креативы должны быть в одной стилистике, но каждый раз оригинальными. Разумеется, создавать нечто принципиально новое довольно сложно, поэтому рекомендуется заранее проработать идеи, а потом постепенно внедрять их в рекламу.
Если не получается избежать банальности (на Новый Год трудно обойтись без елок, украшений и Деда Мороза), то можно «взять» красивым визуалом или просто приятными лицами людей.
Станьте таргетологом с полного нуляДизайнерские элементы в креативе
Красивый креатив — не только современный, с идеей, удачный по смысловому наполнению, пускай это и главное. Важную роль играет дизайн. Внимание стоит уделить таким моментам:
Цветовая гамма
Корпоративные цвета плюс уместность. Одна из целей любого креатива в соцсетях — улучшить узнаваемость и запоминаемость бренда, поэтому корпоративных цветов стоит придерживаться в любом случае, уместность — если ваш фирменный красный, то не стоит делать в рекламе пляжного отдыха море похожего оттенка.
Шрифты
Также можно ориентироваться на брендбук и фирменный стиль, а если его нет, то выбирать по читабельности. Шрифты без засечек почти всегда лучше смотрятся в рекламных материалах для соцсетей.
Количество текста
Соцсети рекомендую занимать не более 20% площади текстом. Поэтому необходимо выразить мысль и посыл лаконично, а также расположить информацию таким образом, чтобы она легко воспринималась и была понятна.
Призыв к целевому действию
Дать дополнительный стимул переходить дальше, прокручивать и выполнять любые другие целевые действия. Оригинальность, привлекательность, красота — это все хорошо, но реклама, в конечном итоге, должна продавать.
Простой посыл «зарегистрируйтесь прямо сейчас и получите скидку 50%» на нейтральном фоне зачастую может сработать лучше сложных креативов.
Эмодзи или смайлики
Очень популярны во всех соцсетях, помогают не только «украсить» текст и разбить его на логические паузы, но и действительно добавить эмоциональной окраски. Важно не злоупотреблять эмодзи и не пытаться ставить смешные «рожицы» после каждого второго слова.
Эти моменты не слишком сложные, но вместе помогают получить хорошую работающую рекламу, которая в связке с интересным продуктом даст отличную конверсию.
Сервисы для создания креативов
В идеале стоит использовать программы, такие как Photoshop, Adobe After Effects и другие. Но можно обойтись и без них, если обратиться к специальным сервисам:
Canva
Много статичных шаблонов для сториз, ленты Инстаграм, для Фейсбука и других социальных сетей. Шаблоны созданы профессиональными дизайнерами, нужно просто подставить свою информацию в визуальном редакторе прямо на сайте.
Supa
Аналог Canva только для видеокреативов. Слишком сложные эффекты сделать не получится, поэтому полноценной заменой видеоредактора считать этот веб-инструмент вряд ли стоит, но сделать несложный креатив для сториз или ленты с посылом «свайпните, чтобы получить что-то» можно.
SMMPlaner
Это не только сервис для размещения отложенных публикаций в большинстве соцсетей. Сейчас у SMMPlaner появился новый функционал работы с визуалом и видео, во многом подражающий двум предыдущим сервисам. Сам по себе слабее, зато можно заплатить один раз и не бояться забыть о публикации в четко определенное время.
Crello
Еще один полезный сервис, в котором можно создать все, что угодно: от сториз до FullHD-видео. Как и в других, есть подборка полезных шаблонов, редактирование визуальным редактором, поэтому результат нетрудно предварительно просмотреть перед запуском.
Коротко о главном
Рекламные креативы — эффективный и мощный инструмент продвижения в социальных сетях. Он потребует минимума вложений при отличной конверсионной отдаче.