В кризис или в «спокойное» время бизнес всегда подвергается риску «прогореть». По статистике до 80% стартапов не только не доживают до момента своей окупаемости, но и «умирают» в первые несколько месяцев своего существования.
Это происходит не потому, что идеи плохи или люди не хотят всерьез заниматься своим делом, а из-за того, что не была на начальном этапе правильно построена бизнес-модель с конкретным планом действий.
Анализировать заранее возможно.
SWOT-анализ — это и есть такой инструмент «предварительной» проверки, который также можно использовать и в уже работающем бизнесе. Методика подходит любому направлению — от продажи продуктов в формате магазина «у дома» до IT-индустрии, поэтому является популярным инструментом маркетологов и аналитиков.
Преимущество способа заключается также в том, что провести анализ по этому сценарию не так уж сложно даже без специального образования и сложных подсчетов.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляКак расшифровывается и что означает аббревиатура SWOT
SWOT-анализ — это сокращение, пришедшее из английского языка. В русском подходящего перевода не появилось, поэтому все используют иностранное понятие. Расшифровывается следующим образом:
- S — Strengths. Сильные стороны любого проекта, они есть даже у самого «маленького» бизнеса, главное уметь их определить.
- W — Weaknesses. Слабости, то есть, напротив, недостаточно проработанные моменты, очевидные проблемы.
- O — Opportuneness. С английского языка это слово переводится как «возможности», также можно воспользоваться понятием «перспективы», подразумевая дальнейшее развитие проекта.
- T — Threats. Угрозы. То, что может принести вред бизнесу, повлиять на него в негативном плане.
4 буквы сокращения — это еще не все. Стоит запомнить 2 важных момента, относящихся к правилам анализа:
- Первые две буквы — это то, что определяет внутренние ресурсы или сложности проекта, компании, предприятия.
- Последние две — это внешние «возможности и угрозы», повлиять на которые будет всегда сложнее в несколько раз, особенно если речь идет о начинающем бизнесе, стартапе.
Таким образом, SW — это «все, что внутри», а OT — то, что снаружи. Так запомнить еще проще, можно даже без знания английского языка.
Перед тем, как проводить анализ по этой системе, стоит заручиться одним важным правилом: честность. Хорошо, если можно сказать о своей продукции «она превосходит по качеству изделия конкурентов», но в маркетинговых системах такого рода ни в коем случае нельзя лгать ни себе, ни сотрудникам, ни инвесторам.
Правда все равно проявится, особенно в долгосрочной перспективе, а это уже всегда будет намного «больнее», чем на этапе проведения анализа.
Краткая история метода
Система появилась достаточно давно. Ею пользовались уже в 80-ые годы XX века, а самые первые упоминания относятся к 60-ым. Изобретение модели SWOT-анализа приписывают профессору из Гарварда Джорджу Смиту, по другим данным — Си Роланду Кристенсену.
Эта историческая справка означает, по сути, одно: методику применяют с 1960 года, за полвека она полностью доказала свою состоятельность и является одной из «базовых» в попытках проанализировать любую ситуацию на рынке.
Для кого может понадобиться SWOT-анализ
Первая ассоциация — запуск стартапа или нового продукта в рамках одной компании, различные обновленные направления бизнеса. Конечно, это тоже, но не только. SWOT-анализ примечателен именно своей универсальностью. Можно использовать его для:
Товаров и услуг
Вы «прикидываете», какие есть плюсы и минусы у конкретно вашего предложения, чем отличаетесь от аналогов, какие есть дальнейшие возможности для развития сферы деятельности или продукта. «Угрозами» могут рассматриваться внешние факторы, мешающие продвижению товаров и услуг.
Это самое «классическое» использование методики.
Группы товаров
Запуск новой линейки — от конфет до автомобилей обязательно проверяется подробным SWOT-анализом. Выявляется потребность потенциальных клиентов, то есть, теоретическое наличие спроса или возможность его создать.
Затем берутся во внимание факторы помех, как внутри, так и «снаружи». Это тоже наиболее классический метод применения аналитики.
Для компании
Чаще всего таким методом анализируют стартапы, чтобы на этапе вложения инвестиций понять, стоит ли рисковать, окупится ли проект. Желательно самим авторам идеи и владельцам стартапа провести анализ, потому что тогда бизнес-план будет выглядеть намного более убедительно. Также можно проводить анализ для уже функционирующего бизнеса, чтобы определить зону развития.
Для конкретного проекта
Имеется в виду комплексная кампания, требующая серьезных трудозатрат и финансовых вложений. Интересный факт: можно проводить такой анализ даже для некоммерческих проектов, только отдача в этом случае будет не в виде финансов (или не напрямую в виде финансов), но, например, в форме узнаваемости бренда, получения новых связей и т.д.
Страны и региона
Нетипичное направление исследования, а ведь многих проблем с различными сферами деятельности, таких как туризм, можно было бы избежать, если использовать подход SWOT-анализа.
Страна и регион имеют свою перспективу развития, свои сложности, к территориальной единице вполне можно относиться как к виду «компании», со своими внутренними и внешними плюсами, минусами, угрозами и просторами для «продвижения».
Для личности
Считается, что себя надо уметь «продавать». Анализ понадобится не только политикам, которые хотят баллотироваться на какой-либо государственный пост и прикидывают, насколько велики шансы получить поддержку электората. Даже при поиске работы рядовому специалисту пригодится SWOT-анализ, который поможет выявить проблемы, исправить их, здраво оценить свои шансы на ту или иную должность.
Кроме того, таким образом можно анализировать не только себя, но и конкурентов, а затем сравнивать себя с другими и построить стратегию на основании полученных результатов. Те, кто хорошо понимают своих прямых конкурентов, всегда находятся в выигрыше, у них появляется возможность предложить преимущество там, где у других заметнее всего какие-либо недостатки.
Примеры SWOT-анализа на реальных бизнесах
«Силы, слабости, возможности и угрозы» — это конкретные факторы, с которыми можно работать. Возьмем распространенную сферу: общепит. Допустим, вы хотите открыть закусочную, которая будет предлагать бургеры и кофе. Какие могут быть «хорошие» и «плохие» стороны:
- «Сила». Здесь стоит проанализировать активы, имеющиеся у компании. Активы — это и место (насколько хорошо проходима точка, где планируется открытие заведения), и персонал с его профессионализмом, а также возможность приобретения качественных продуктов.
- Слабости — тоже лучше всего подходить здраво. Например, невозможность готовить собственную выпечку, ее приходится закупать у соседней пекарни. Также здесь может быть низкая мотивация персонала или недостаточная квалификация: вы только открылись, нанимаете студентов, а у них мало опыта и зачастую допускают ошибки.
- Возможности развития у бургерной: открытие дополнительных точек, расширение меню. Тут важно задействовать возможности, исходя из ресурсов и не пытаясь «прыгнуть выше головы». Вряд ли в вашем меню должны появиться омары и дефлопе. Бургерная — это не мишленовский ресторан, исключений очень мало.
- Угрозы — можно учитывать прямых конкурентов (например, известные и уже раскрученные сети), а также любые факторы, включая сезонные: например, точка открывается рядом с университетом, а летом ребята разъезжаются на каникулы и выручка падает.
Важно запомнить: в каждой ситуации матрица SWOT будет своя. Нет 2-ух одинаковых матриц, а при составлении анализа необходимо выписать как можно больше факторов по всем 4 пунктам. Это поможет в дальнейшем прорабатывать каждую «букву».
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляКак находить сильные и слабые стороны
Очень часто владелец бизнеса может ответить «не знаю». Или: «У нас, как у других, все нормально».
Это неправильный ответ. Прежде всего, если продукт, будь то товар или услуга, выходит на рынок, то у него обязаны быть и отличия, и преимущества. В противном случае нет ни единого шанса, что потребитель его выберет.
На практике, преимущества есть. О них просто не всегда знают. Что можно сделать:
- Проанализировать самостоятельно. Пример: молоко в упаковке. «Это просто молоко!» — неправильный ответ, у него могут быть преимущества, о которых знает только владелец бизнеса. Например, поставки от фермера, который разводит особых коров с повышенным качеством молока.
- Провести опрос среди сотрудников. Если боитесь, что будут отвечать нечестно, его можно сделать анонимным. Сотрудники хорошо знают о плюсах и минусах.
- Провести опрос среди покупателей или пользователей услуги. Можно организовать такой же анонимный опрос, можно заплатить специальному агентству. Второй вариант потребует большего вложения денег, но и окупается лучше.
- Интернет — тоже прекрасный канал. Аккаунт в Инстаграм, видео на YouTube — все это методы «диалога» с конечным потребителем.
Анализ можно сделать до запуска продукта. Тогда опрос будет проводиться в «теории»: например, что вам важно в молоке — много вариантов жирности, упаковка, возможность купить свежее рано утром и т.д.
Не стоит забывать о ЦА: веганы, которые выбирают кокосовое или овсяное молоко, и мамы с детьми, варящие молочную кашу — это разные сегменты.
Как найти возможности и угрозы
Некоторые считают, что на эти факторы повлиять сложнее. Экономические взлеты и падения, изменение цен, инфляции — что может обычный человек или компания изменить?
Тем не менее, подготовиться и использовать «тренды» вполне реально:
- Зона развития ориентируется на себестоимости товара, на внедрении новых технологий. Это относится и к услугам — например, появление машинок для маникюра сделало их обязательными для каждого салона красоты.
- Есть ли возможность предлагать продукт по меньшей себестоимости, поставить более низкие цены. «Наценка» за бренд возможна, но для этого надо быть компанией уровня Apple. Исключение: сегмент лакшери.
- Как лучше всего вложиться в технику, чтобы повысить окупаемость. Установка сканера и кассы самообслуживания в магазине обойдется недешево, но позволит не платить зарплату кассиру.
- Юридическая защита — патенты и другая документация. Прорабатывает вопрос «угроз», поскольку любую уникальную технологию могут попытаться похитить конкуренты.
На глобальный рынок нельзя повлиять, но можно адаптироваться.
Пример: те заведения, которые в период пандемии коронавируса сумели организовать курьерские службы, не только не «прогорели», но и получили большую прибылью. А маркетплейсы, такие как российский Wildberries, переживают свой расцвет.
Общий принцип SWOT-стратегии
После того, как данные по плюсам, минусам, возможностям и угрозам получены, самое время переходить к стратегии. В каждом случае она будет уникальная, тем не менее, есть общие закономерности:
- S-O: стратегии роста. Работа с возможностями развития, с преимуществами, сильными сторонами. Используется для рекламных кампаний, для продвижения на рынке, для захвата новых сегментов аудитории. Каждая сила — это еще и возможность, если сделать упор на развитие.
- W-O: защищаем бизнес. Улучшение, преодоление недостатков, ликвидация всех «слабостей». Разумеется, нельзя создать абсолютно идеальную компанию или проект без «слабых сторон», но к этому надо стремиться. Под каждый недостаток продукта или компании подбирается собственная стратегия, например: если недостаток — малая осведомленность потенциальной ЦА, то можно привлечь известного блогера для рекламы.
- S-T: защита на основании сильных сторон. Помогает «проработать» угрозы до того, как они превратились в реальны проблемы. Пример: продаем молоко, «угроза» исходит со стороны аналогов у конкурентов. Но у нас фермеры не используют антибиотики и вообще молоко «экологически чистое». Это будет способом привлечь клиентов в обход «угрозы» конкурентов.
- W-T: защита, преодоление проблем. Слабости могут быть или не быть связаны с угрозами, но желательно выявить все подобные закономерности. В примере с пандемией: эта угроза никак не связана с качеством товара или лояльностью персонала, зато если есть доставка или хотя бы договор с курьерской службой, то «независимая» проблема уменьшается.
Универсальные критерии
Каждый бизнес уникален, с этим нельзя спорить. Тем не менее, существуют общие моменты, которые всегда стоит проверять во время проведения SWOT-анализа:
- Персонал — его квалификация, качество обслуживания и выполнения своих обязанностей. Не забывайте, что метод применим и к индивидуальным предпринимателям, и даже просто для тех, кто размещает свое резюме и откликается на вакансии. В этом случае, «персонал» — это сам человек.
- Текучка кадров, опыт, мотивация — факторы, которые влияют сильно, а сочетание встречается самое разное. Мотивированные студенты искренне верят в свой стартап, но им не хватает опыта. Специалист с тридцатилетним стажем делает работу «спустя рукава», потому что «выгорел» или недоволен заработной платой.
- Способность адаптироваться к изменению — это тоже относится не только к компании, но и к каждому сотруднику, к ИП и т.д. Необходимо следить за новыми технологиями в соответствующей сфере деятельности, а также в смежных.
Последние мысли
В некоторых видах бизнеса важнее стабильность, в других — умение реагировать на изменения. Не всегда недостатки критичны, даже если они есть, поэтому нет смысла хвататься за все сразу. Программа SWOT-стратегии предполагает выделить ключевые и критичные преимущества, недостатки, угрозы и возможности, в первую очередь работать с ними.
То есть, молоко по-прежнему дают коровы, и если вы не собираетесь переориентироваться исключительно на веганов, то не надо сразу же идти приобретать оборудование для производства овсяного молока, а вот обеспечение привоза вовремя — это важно.
SWOT-анализ удобен не только универсальностью. Его можно проводить на разном уровне: от любительского до профессионального. Привлекать специалистов в области анализа и маркетинга также можно, но необязательно, вполне допустимо обойтись собственными силами.