Лид и лидогенерация — что это такое
Слово «лид» происходит от английского lead: «возглавлять, вести, руководить». В русский, кстати, оно пришло довольно давно: слово «лидер» однокоренное и полностью соответствует по смыслу — «тот, кто ведет за собой».
Однако «лид» — немного другое, это не как раз не тот, кто ведет, а кого привели: потенциальный клиент, среагировавший на рекламные методы, объявления, информацию о продукте или компании. Заинтересованность — уже «половина успеха», поэтому в «лидах» считают эффективность многих рекламных кампаний.
Лиды и лидогенерация
Не каждый, кто заходит в социальную сеть и даже не каждый, кто кликнул на рекламу — лид. Этот термин относится только к тем людям, которые совершили именно целевое действие. Нажать на объявление можно из праздного любопытства, случайно («промахнуться» по экрану телефона, например). Наконец, есть те, кто заинтересовались, побродили по сайту, но форму не заполнили, звонок не совершили, просто ушли.
Также лиды — это необязательно те, кто совершили покупку и успешно завершили свой «путь клиента». Человек может позвонить, узнавать цену интересующего продукта, условия доставки и многое другое. А потом передумать по субъективным или объективным причинам. Объективные — нет нужного размера (например, в магазине одежды или обуви), нет нужного состава (человек веган, позвонил в пиццерию и не нашел ничего для себя подходящего). Список субъективных причин огромный.
Тем не менее, если говорить о лидогенерации, то все последующие этапы уже не столь принципиальны. Для маркетолога, работающего в этом направлении, важен пока отдельно взятый факт: целевое действие совершено.
Таким образом, лидогенерация — это комплекс мероприятий по привлечению аудитории с помощью инструментов — от всплывающих окон на собственном сайте до кампаний в Google, Яндексе, социальных сетях.
К лидогенерации можно отнести и офлайн-мероприятия — например, раздачу листовок, если целевым действием остается то, что связно с интернет-маркетингом. То есть, если в раздаточном буклете написано, что для получения промокода надо зайти на сайт и заполнить форму — это часть лидогенерации в интернете.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляВиды лидов
Перед тем, как начать работать с какой-либо аудиторией, нужно понять: а кто вообще заинтересован или потенциально может быть заинтересован в продукте. Проводятся предварительные опросы, тестирование, после чего создается два типа лидов.
Потребительский лид
Клиентов группируют на основании социальных показателей. Возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, наличие детей, возможно — территория проживания и условия, наличие автотранспорта. Все эти характеристики собираются в формате Big Data.
Причем, зачастую подобными сборами занимаются не непосредственно компании, а специальные организации. А они уже предоставляют данные производителям товаров или услуг. На основании информации формируются продукты, способные привлечь определенную целевую аудиторию.
Самый крупный пример в России — Левада-Центр. Занимаются всем: от политических опросов, которые выявляют популярность тех или иных представителей власти, до вполне «продуктовых».
Целевой лид
Данные собираются для уже имеющейся на рынке компании. Крупные игроки рынка постоянно заказывают опросы для своих будущих продуктов, формируют фокус-группы, пытаются выяснить «боли» и «потребности» людей.
Пример целевого лида: Beeline выявлял пожелания по оплате: оказалось, что многим удобно «закидывать» деньги сразу за несколько видов услуг — за телефон, за домашний интернет.
Далее были сформированы тарифы в соответствии с потребностями: «Твое решение» (дополнительно предлагает телевидение и раздачу интернета) и «Близкие люди» — можно поделиться трафиком с другими номерами, что удобно, если кто-то использует интернет, но в меньшей степени.
То есть, маме-пенсионерке, использующей из всех возможностей сети только WhatsApp для анимированных открыток, не нужно отдельно платить за услугу.
Три вида лидов: холодные, теплые, горячие
Понятие «температуры» относится к готовности клиента к совершению покупки или заказа. Существуют следующие градации:
- Холодный лид. Это не то же самое, что «холодные звонки», когда колл-центр пытается предложить (а чаще: откровенно «навязать») какую-либо услугу или товар. Применительно к лидам, такие клиенты все-таки уже проявили интерес, они поставили лайк, оставили контактные данные в комментариях, хотя бы кликнули по рекламе. Первичная заинтересованность имеется. Основная помеха совершению сделки: недостаток информации. Вполне вероятно, «холодный лид» вообще еще не до конца уверен: нужно ли ему то, что вы предлагаете. Необходимо убедить: да, нужно.
- Теплые. На этом этапе потенциальный клиент «холоден», потому что сомневается: достаточно ли хорошее качество товара или услуги? Стоит ли это своих денег? Соответственно, задача и интернет-маркетологов, и других сотрудников компании — убедить совершить сделку. Тем не менее, в необходимости товара или услуги потенциальный заказчик еще уверился. Основная проблема: «теплые» лиды могут уйти к конкурентам, поэтому на этом этапе важно показать собственные преимущества перед остальными.
- «Горячие». Выбор сделан, люди готовы сделать покупку прямо сейчас. Как ни странно, даже «горячие» порой срываются: менеджер не отвечает вовремя, дает ошибочную или неточную информацию. Тем не менее, если не допускать совсем уж грубых ошибок, то «горячий» лид станет реальным клиентом, его устраивают и характеристики товара либо услуги, и цена, и дополнительные условия (например, доставка). Можно еще больше «подогреть», предложив какие-либо бонусы за заказ.
Как стать менеджером Wildberries с полного нуляБольшинство лидов — холодные и теплые. «Горячие» приходят редко, кроме того, чем более дорогой товар или услуга предлагаются, тем дольше нужно прогревать.
Человек не слишком долго размышляет перед тем, как заказать пиццу в одной пиццерии ли в другой, но очевидно будет не один месяц принимать решение по поводу покупки автомобиля.
Этапы лидогенерации
О некоторых марках и брендах слышал практически каждый. Довольно трудно представить себе человека, живущего в современном городе, который никогда не видел бы Айфона, не пил «Кока-колу» или «Пепси» и т.д.
Другие только запускаются как стартапы или часть франшизы, ставшей уже известной в другом городе или регионе, а теперь цель в дальнейшем распространении.
Если исключить компании-гиганты, уровня Apple, Microsoft, Coca-Cola и даже Сбербанк, то этапы лидогенерации будет выглядеть следующим образом:
Привлечение внимания
На этом этапе потенциальный клиент еще ничего не знает о товаре или услуге. Цель лидогенерации — привлечь внимание, заинтересовать. Возможно, даже сформировать потребность, если у людей еще такой нет. Никто до появления управляемых с помощью экрана телефонов не считал, что им нужен телефон без кнопок — Apple сумели создать этот тренд «с нуля». Если у компании получается формирование потребности, то дальнейший успех практически гарантирован.
Конвертация
Итак, люди уже заинтересовались, пришли. Прочитали, узнали, захотели купить или хотя бы попробовать. Они еще сомневаются — всегда существуют возражения от «я не уверен, что мне это правда нужно» до «нет лишних денег» (а их никогда и не будет, у кого из нас деньги «лишние»).
Плюс могут быть опасения в честности предложения: мошенников много как в «оффлайне», так и в сети. Поэтому на данном этапе потребуется подтолкнуть людей к совершению целевого действия, убедить их, преодолеть нерешительность и недоверие.
Еще более близкий контакт
Некоторые пользователи становятся лидами, а потом и покупателями уже на предыдущем этапе. Есть изначально «горячие» направления бизнеса, которым не требуется слишком долгого предварительного общения. Если у человека прямо сейчас прорвало батарею, отключили отопление, а на улице минус двадцать градусов, нет теплой воды и невозможно толком помыться, то он не будет раздумывать перед тем, как вызвать сантехника, приобрести обогреватель или бойлер.
Есть и бизнес с «долгосрочной» спецификой: техника, образовательные курсы, автомобили, недвижимость. На третьем этапе можно установить близкий контакт, чтобы при мысли «мне нужен английский язык, чтобы посмотреть сериал в оригинале», потенциальный клиент сразу же вспоминал ваши курсы.
Удовлетворение от покупки или получения услуги
Это идеальное «завершение» сделки: покупатель получает продукт, его жизнь в чем-то становится лучше, он рекомендует компанию своим друзьям и знакомым. В идеале становится постоянным клиентом и возвращается. Можно поддерживать интерес различными акциями, скидками, предлагать интересную информацию и т.д.
Эта модель называется: A-C-C-D (Attract, Convert, Close, Delight). Она работает практически с любыми видами товаров и услуг, поэтому является универсальной.
Инструменты для каждого этапа лидогенерации
На каждой стадии предлагается использовать свои инструменты:
Attract или привлечение внимания
SEO-продвижение по ключевым словам: пользователь еще не знает о вас, но уже ищет «купить обогреватель недорого» или «что делать если отключили воду». Сюда же относится блог, социальные сети. Хорошо работают все методы — и таргет-реклама, и контекстная реклама.
Convert или непосредственно превращение посетителей в лидов
Используют призывы к действию (Call-to-Action), таймеры («Закажите в течение часа и получите подарок»), скидки «на первый заказ». Хорошо работают лендинги, инсталендинги, формы «быстрой покупки». Здесь основная цель — убедить в том, что продукт стоит своих денег и обеспечить простоту покупки наряду с возможностью получения консультации.
Close — сближение
CRM, рассылки по электронной почте, различные рекламные кампании, «напоминающие» о продукте или компании. Например, покупатель вызывал рабочих на срочный ремонт батарей, но через несколько месяцев решил, что нужно подстраховаться и поменять все трубы.
Если он увидит в этот момент рассылку с предложением скидки на подобные услуги, то скорее всего решит: «Я уже здесь был, мне сделали хорошо! И я все равно собираюсь менять трубы, так почему бы и не воспользоваться проверенными услугами?»
Delight — удовлетворение
Чтобы лояльные клиенты оставались лояльными, можно проводить опросы, давать индивидуальные промокоды и т.д. На этом этапе происходит «поддержка» и привлечение новых лидов уже усилиями самих заказчиков («сарафанное радио»). Кстати, именно у «сарафанного радио» почти стопроцентная эффективность: люди не всегда доверяют рекламе, но если им советует родственник, друг, коллега, то сомнений практически не будет.
Теоретически процесс лидогенерации завершается на этапе Convert: потенциальный клиент совершил целевое действие. Дальше с ним уже работают не маркетологи, а продавцы, консультанты.
По факту специалисты в области рекламы должны контролировать все этапы, иначе существует риск потери лидов по виде некомпетентных сотрудников или из-за других ошибок.
Современные инструменты привлечения лидов
Традиционные способы получения лидов, которые существовали до эпохи интернета, включали:
- Сарафанное радио — всегда работало, продолжает оставаться эффективным. Это люди, которые уже пользовались услугами, а теперь не просто возвращаются, но и приводят друзей, родственников, знакомых.
- Оффлайн-лиды — традиционные кампании всегда приводили клиентов. Это могли быть промо-акции в торговых центрах, супермаркетах, раздача листовок на улицах, проведение различных мероприятий. Реклама на ТВ, на радио, даже в кино — так называемый «продакт-плейсмент».
- Крупные заказчики — прежде лучшим вариантом для любого бизнеса было получение клиентов, которые делают оптовые покупки.
Однако сейчас тенденция поменялась, поскольку главными стали сетевые лиды. Генерация происходит за счет средств интернета, а основные инструменты теперь такие:
- Контекстная реклама — она ориентируется по поисковым запросам, появляется в первой тройке ссылок в Google и Yandex. Один из старейших инструментов, который эффективен до сих пор, популярность не снижается. Неудивительно: лиды исключительно «теплые» или «горячие», потому что если кто-то вводит «купить квартиру Москва» в поисковой системе, то это означает, что вопрос его интересует. Покупка крайне дорогостоящая, за пять минут решение принято не будет, но если показываться на запрос регулярно, то вполне можно получить такого клиента.
- Создание полезного бесплатного продукта: пробные уроки, вебинары, книги. Ошибочно считать, что такой контент привлекает только «халявщиков»: скорее люди хотят убедиться в качестве и «за это стоит платить», прежде чем приобретать «кота в мешке». Поэтому различные бесплатные предложения хорошо продают.
- Блог с полезной информацией — может быть как в форме социальной сети (Facebook, Instagram), так и на собственном сайте компании. Например, логично, если компания по производству косметики будет давать мастер-классы по макияжу, советы по уходу за кожей и т.д. Блог обязательно должен быть тематическим (не стоит в блоге про косметику писать о политике) и эксклюзивным. Если информация размещается на сайте, то можно использовать этот инструмент для SEO-продвижения, добавляя в статьи ключевые слова.
- Таргетированная реклама — один из самых мощных инструментов, поскольку использует сразу все каналы: социальные сети, баннерные сети (РСЯ, КМС). Можно размещать видеоролики, картинки, тексты. Можно «догонять» пользователя, который заинтересовался продуктом, но по какой-то причине не завершил сделку. Таргет-реклама — целая мощная система, которая по праву сейчас называется одним из лучших способов продвижения в сети.
- Работа с инфлюэнсерами. Речь идет о знаменитых блогерах, которые могут дать рекламу в своих выпусках, постах, сториз. Довольно эффективный инструмент, потому что подписчики доверяют мнению своего «кумира». Дополнительно вам не надо думать о том, как преподнести информацию о продукте: блогеры сами сумеют это сделать.
- Рассылки на почту, в мессенджеры. Главное — не «спамить», а посылать только полезную информацию и только тем, кто добровольно оставил свои контактные данные.
Инструментов для лидогенерации много. После того, как первый этап завершен, можно будет переходить к дальнейшей «обработке» потенциального клиента, чтобы превратить его в реального покупателя.