Что такое Tone of Voice и зачем он нужен

При создании компании учитывают целевую аудиторию — тех людей, которые предположительно должны быть клиентами.

Как известно, чем точнее определена ЦА, тем лучше будет отклик, больше продаж, эффективнее методы рекламы, ведь они тоже будут подбираться в соответствии с портретом предполагаемого клиента.

Важно и то, как бренд общается со своими потенциальными покупателями. Естественно, что молодежь лучше понимает современные «мемы», шутки, люди более старшего возраста консервативнее и считают, что лучшее было в прошлом.

Восприятие информации во многом зависит от того, как она подана — это и есть tone of voice, «тон голоса», а если переводить не дословно, а точнее, то коммуникативный подход.

Он включает не только текст, но и визуал, цвета, формы, стиль съемок видеороликов, образы и метафоры — одним словом, все, что связано с компанией.

Как проявляется Tone of Voice

Компания постоянно «беседует», поддерживает контакт со своими клиентами. Это относится к крупным брендам и мелким ИП: в равной степени гигант уровня Apple и девушка, занимающаяся маникюром, должны коммуницировать с покупателями.

Причем, бывают случаи, когда ИП формата «Настя Ноготочки» гораздо лучше знает свою целевую аудиторию и правильно находит подход к клиентам, тогда как крупные бренды ошибаются, «сливают» огромные суммы денег на рекламу, а получают в ответ негатив.

Проявления tone of voice важен для:

1. Ведения социальных сетей. Стиль написания постов, подбор устойчивых образов, метафор, выражений. Сюда могут входить эмоджи, регулярно используемые при оформления, какие-то catch-фразы — их SMM-менеджеры будут повторять из поста в пост, чтобы информация была узнаваемой. Также в «тон голоса» входит непосредственно стиль написания, обращается ли бренд к своим клиентам на «Вы» или на «ты», придерживается ли определенных оборотов («Привет!» «Добрый вечер!» и т.д.).
2. Составления рекламы для бигбордов, наружных объявлений. Достаточно обратить внимание на то, как общаются и задают свой «тон оф войс» такие крупные корпорации, как McDonalds и Burger King. Причем, речь именно о русскоязычном и российском сегменте, хотя зарубежный головной офис, разумеется, должен дать «добро» на подобный стиль. Если «МакДональдс» позиционирует себя как семейное кафе, использует доброжелательную нейтральность в рекламе, то «Бургер Кинг» нередко играет на грани фола, использует откровенную провокацию, идет на практически открытый конфликт со своим прямым конкурентом.
3. Поведение сотрудников в магазинах (кафе, торговых точках). Дресс-код — не единственная особенность компании, потому что в «тон оф войс» вполне могут входить такие нюансы, как стиль общения с посетителями. Например, в «Теремке» — сети ресторанов в «исконно русском» стиле, — обслуживающий персонал не только одевается в стилизованный славянский образ, но и обращается к посетителям «сударь», «сударыня» — в реальной жизни, конечно, никто так не говорит, обращения устаревшие, но как tone of voice подходит неплохо.
4. Выбор визуальных образов. «Тон голоса» — это не только про слова, айдентика и корпоративный стиль идут бок о бок со стилем общения, поскольку одно невозможно без другого. Корпоративные цвета — яркие или пастельные, темные или кричащие, геометрические формы — резкие, плавные, квадраты или ромбы, элементы стилевых решений в оформлении фирменной упаковки, униформы, логотипов — все эти детали складываются в единую «интонацию».
5. Социальная и иная активность. Например, Яндекс, позиционируя себя как разностороннюю корпорацию, которая дарит людям возможность получить профессию и работать с ними, предоставляет различные курсы — известный Яндекс.Практикум. Некоторые из этих курсов даже бесплатные, по крайней мере, можно попробовать себя в том или ином направлении деятельности, чтобы решить, подходит ли оно для дальнейшего обучения. Бывших студентов Практикума Яндекс действительно трудоустраивает у себя. У других компаний в «тон голоса» может входить социальная, экологическая и другая активность.

Продумывать «тон голоса» специалисты в области маркетинга рекомендуют на самом раннем этапе: даже раньше айдентики, потому что если логотип можно поменять (сделать ребрендинг), то к tone of voice привыкают намного сильнее.

Люди ассоциируют компании с определенным стилем, имиджем. Изменить будет не так уж просто, хотя некоторые бренды просто делают отдельный суббренд с несколько измененным тоном — например, если основная линейка позиционировалась для молодежи, другая может быть для детей (а значит, ЦА — родители).

В этом случае «тон голоса» несколько меняется, но не на сто процентов.

Зачем нужен Tone of Voice

Очевидный ответ: чтобы выделиться и быть запоминающимся, поскольку аналогичных товаров или услуг множество практически в любой нише, а «на слуху» всего несколько брендов.

«Битва» МакДональдса и Бургер Кинга в российском медиапространстве освещалась неоднократно, провокации со стороны последнего навлекали даже штрафные санкции в отношении компании за «недобросовестную рекламу». Тем не менее, поклонникам нравится.

Лучшие ли у «Бургер Кинг» булки с котлетами? Действительно ли они превосходят МакДональдс? Скорее всего, нет: плюс-минус стандартные, а если сравнивать с какими-нибудь «домашними» — то и вовсе проиграют.

Известный пример провокационной рекламы Burger King, дискредитирующей конкурента McDonalds

Таким образом, «тон голоса» создает армию поклонников и помогает бренду зарабатывать. Возможности tone of voice довольно велики.

Узнаваемость и «свой голос»

«Быть услышанным» на фоне информационного шума, огромного количества предложений — это еще не все. В идеале уже по стилю общения компания должна узнаваться, причем, даже теми, кто не является целевой аудиторией и постоянным клиентом.

Даже если вызывает раздражение — ничего страшного, всем понравиться невозможно, а жалоба одного человека может вызвать интерес у других. «Черный пиар — тоже пиар». Этим принципом, к слову, пользуются все компании, которые выбирают провокационный и «дерзкий» «голос».

Эмоциональный отклик от аудитории

«Умная колонка» — популярный аксессуар, который использует сейчас практически каждый. Выбор огромный, весь известный китайский виртуальный рынок битком-набит предложениями. Что делает Яндекс?

Создает Алису — виртуального помощника, который «живет» в колонке, и не просто делает то, что любая другая модель — переключает треки, что-то настраивает, ищет, помогает составить плейлист, но и выдает комментарии.

«Бот» довольно сообразительный и «живой», а стиль его общения тщательно выдержан в tone of voice Яндекса. Само предложение «умной колонки» Яндекса не самое дешевое, но популярностью пользуется именно благодаря подсказкам Алисы.

Это лишь пример, а в целом — эмоции «продают» во многих сферах даже лучше, чем объективные характеристики качество-материалы-гарантия.

На эмоциональном уровне ассоциации с «мерседесом» и «феррари» совершенно разные, хотя то и другое — качественные автомобили, разработчики которых вполне могут привести и объективные показатели в лошадиных силах, энергопотреблении топлива, скоростных режимах и т.д.

Трансляция ценностей

Ценности компании должны совпадать с ценностями целевой аудитории. Особенно важно ценностное наполнение для молодых людей — так называемых «миллениалов» и «зумеров».

Надо сказать, что «старшим» миллениалам сейчас около сорока лет (период условно берется с 1982 года), а значит — они наиболее платежеспособная аудитория.

Среди ценностей могут быть экологичность (Natura Siberica как бренд косметики подчеркивает, что производит не просто безопасные средства, но и экологически чистые, поддерживает защиту окружающей среды), ценности комфорта, семьи или напротив — независимости и свободы личности.

Ценностные «репутационные скандалы» могут существенно навредить бренду, потому что люди сейчас выбирают во многом «идеологически».

Отстройка от конкурентов

«Мы ведем себя именно так», — это важно в бизнесе, также напрямую влияет на узнаваемость, перекликается с ценностной ориентацией клиентов.

Людям трудно сделать выбор среди предложений аналогичных и товаров и услуг, если все твердят об «отличном качестве, долгой службе, вежливых специалистах», то отличить одно от другого предложения невозможно, даже если качество товара правда хорошее, а специалисты ведут себя исключительно корректно и придерживаются принципа «клиент всегда прав».

Приходится искать новые способы выразить эту же мысль, чтобы «зацепить» людей.

В конечном итоге, tone of voice напрямую влияет на выручку. Прибыль обеспечивается эффективной рекламой, диалогом с потребителями, пониманием и трансляцией близких целевой аудитории идей.

Своим tone of voice онлайн-школа Skyeng показывает заботливость преподавателей по отношению к клиентам

Основные типы tone of voice

Уникальность «голоса» — это то, к чему в идеале стоит стремиться. Однако даже самые крупные бренды придерживаются одного из направлений, корректируя его, возможно, используя узнаваемые фирменные метафоры, образы, идеи.

Базовых направлений всего три, причем, они могут быть представлены в виде шкал:

• Формальное или неформальное общение;
• Серьезное или веселое;
• Уважительное-дерзкое.

Формальное или неформальное

Если сравнить два банка, активно работающих на территории РФ — Сбербанк, Альфа-Банк и Тинькофф, то разница заметна. Тинькофф старается обращаться без лишнего официоза, презентуя себя как «банк для людей».

Сбербанк и Альфа-Банк же — крупные организации такого типа, очень официальные, строгие. Тон голоса уместен в каждом случае, основан на портрете клиента и соответствует концепции бренда.

Альфа-Банк использует официозный tone of voice, соответствуя запросам целевой аудитории

Серьезное или веселое

Некоторые компании изображают «компанейский» стиль, что вполне может соответствовать запросам целевой аудитории. Во многом стиль здесь зависит от сферы: вряд ли «несерьезность» допустима, например, для медицинского центра, ведь потенциальные клиенты — люди, испытывающие проблемы со здоровьем, их надо успокоить, утешить, объяснить, что с ними все будет хорошо.

А вот производитель ароматизированного мыла вполне может позволить себе шутки и порой на грани фола.

Уважительное или дерзкое

Классический пример с МакДональдс и Бургер Кингом — не единственный. Гораздо чаще бренды выбирают «уважительную» стилистику, но провокация порой становится наилучшим выбором, особенно если речь идет о товарах или услугах, где целевая аудитория — молодые люди, обеспеченные, хорошо знакомые с понятиями «мемов» или «постиронии».

Тем не менее, ценности должны быть соответствующие: тот же бренд ароматизированного мыла транслирует понятия об экологичности, заботе о природе — и это вполне попадает в образ целевой аудитории с мемами, аккаунтом в Твиттер и постиронией.

Пример дерзкого tone of voice бренда Burger King

Маркеры tone of voice

В идеале придерживаться стоит одной стилистики, однако если компания больше ИП с крафтовыми изделиями, то работает целый штат: копирайтеры, дизайнеры, маркетологи, специалисты по видео.

Тогда в точности соблюдать стилистику становится непросто, но можно сохранять базовые маркеры, среди которых:

1. Обращение на «ты» или на «вы». Второе традиционнее, но и на «тыканье» не обижаются, причем, это прерогатива не только мелких брендов, но и гигантов уровня Coca-Cola: реклама «Sprite — не дай себе засохнуть» стала знаменитой не в последнюю очередь благодаря обращению на «ты».
2. Есть ли инсайдерская информация, показывает ли компания, как работает, какие технологии использует. Очень широко применяет этот способ «разговора» с аудиторией бренд Dodo Pizza, рассказывая про технологические решения контроля качества, рецептуры, скорости доставки, объясняя, почему сотрудники работают без перчаток.
3. Подача информации в виде фактов или сторителлинга. Нельзя сказать, что какой-то из способов плох: «сухая» статистика вполне может впечатлить потенциального клиента и подчеркнуть серьезность компании: мол, мы не заигрываем, не размениваемся на рекламу, вот наши показатели, судите сами. Но и сторителлинг, сокращающий дистанцию, хорошо работает во многих нишах.
4. Рассказы о кейсах, включая не только положительные, но и негативные. Многих подкупает честность, поэтому признания в неудачах, сложностях, проблемах воспринимаются с сочувствием. Но есть и другой тон: рассказывать только о достижениях, новых горизонтах, успехах.

IKEA предпочитает общаться со своей аудиторией в Инстаграм на «Вы»

Уместный tone of voice — это основа стратегии написания постов в социальных сетях, создания рекламы, писем с рассылками, бигбордов, листовок, общения сотрудников с клиентами. Необходимо выдерживать единую стилистику в каждом аспекте.

Правила Tone of Voice

Ниша и тон — зависят ли они?

Однозначной зависимости нет. Конечно, ожидается, что финансовая организация будет более «официальной», чем пиццерия, но разрушать стереотипы — один из базовых рекламных принципов, залог узнаваемости.

Среди правил можно учитывать:

1. Предполагаемый возраст, социальный статус целевой аудитории — консервативность или, напротив, бунтарство. Если ЦА разная (например, банковский продукт), то лучше остановиться на более нейтральном стиле, чтобы не вызывать негатива.
2. Предложение бренда. От производителя презервативов Vizit рискованный юмор «ниже пояса» уместен, но он будет категорически неприемлем в исполнении перинатального центра — во втором случае скорее пригодится заботливый, мягко-авторитарный без навязчивости.
3. Не только слова, но и дела. Если косметический бренд заявляет, что он эко-френдли, а сам тестирует продукцию на животных, это «выплывет» рано или поздно, результатом станет крупный репутационный скандал. Слово не должно расходиться с делом.
4. Не путать с интонацией сообщения, помнить об уместности. Нежелательно допускать опасные высказывания на тему религии, национальности, гендерных вопросов, политики. Или хорошо понимать возможные последствия, анализировать их заранее и сознательно идти на риски.

Заключение

Имидж компании формируется не только из ее продуктов. Для современных людей образ бренда во многом является основой решения о покупке товара или услуги. Тон голоса помогает поддерживать выбранный образ, стилистику, вызывать определенные ассоциации.

От компании потребуется соответствовать выбранному имиджу, но это не так уж сложно, зато обеспечивает максимальную лояльность ЦА. Отдача в виде прибыли будет очевидным эффектом выбранного стиля и поддержки определенной стилистики в общении с клиентами.