Что такое NPS и почему он так важен для бизнеса

Реальность XXI века такова, что практически каждый рынок переполнен. Если появляется какая-то новинка, то конкуренты немедленно начинают копировать продукт, несмотря на все запреты и патенты: обойти их при желании несложно, достаточно просто создавать «аналог».

К тому же комитеты анти-монополистов будут тщательно следить, чтобы никакое предложение не оставалось безальтернативным. По мнению маркетологов, единственная стоящая «валюта» сейчас – это лояльность. Именно отношение клиентов к конкретному бренду помогает не только реализовывать имеющиеся товары или услуги, но и продвигать новые линейки, вводить какие-либо изменения.

Измерить лояльность сложно. Реагировать на каждый негативный комментарий в социальных сетях – не выход, потому что пишут «гневные письма» либо те, кто недоволен прямо сейчас, но потом это недовольство пройдет и человек, прикинув все плюсы и минусы, вернется к бренду и останется лояльным, либо те, кто все равно уходит.

Также это вполне могут быть происки конкурентов: никто не отменял «черный пиар» и другие не слишком честные методы.

NPS – это индекс потребительской лояльности, параметр, который позволяет установить с достаточно высокой надежностью процент по-настоящему «преданных» клиентов. Именно он помогает определить, насколько успешна компания, какие у нее перспективы для роста.

Метрика показывает «любовь». Или «ненависть». Переоценить ее сложно.

Что такое NPS и как он появился

Термин NPS расшифровывается как Net Promoter Score. На русский это можно перевести как «индекс лояльности клиента», но при использовании технологии пользуются англоязычной аббревиатурой.

Сам термин пришел из американского маркетинга, где давно «следят» за лояльностью покупателей. Для постсоветского пространства понятие «лояльности» относительно новое: в СССР был дефицит, товары расхватывали, едва они появлялись. Позже у людей не хватало денег на самое необходимое, поэтому «лояльность» определенным брендам тоже не могла сформироваться.

За рубежом представление о NPS появилось еще в середине XX века, а окончательно принцип был сформулирован в начале двухтысячных. О нем заявили в 2003 году, автором считается специалист по развитию стратегий бизнеса Фред Райхельд.

Он задавал только один вопрос клиентам и предлагал каждой компании взять этот единственный вопрос на вооружение. Формулировка для покупателей или пользователей очень проста:

«Насколько вы бы порекомендовали нашу компанию своим близким, друзьям и знакомым?».

Также предлагалась шкала от 0 до 10, где 0 – «Ни в коем случае не порекомендую» и 10 – «Буду рекомендовать всем и каждому». Как выяснилось позже, этого вполне достаточно для подробного и качественного анализа, а также для дальнейших действий.

Шкала NPS от 0 до 10

Принципы использования опроса NPS

Главное преимущество опроса – он очень короткий, на него ответят даже «хейтеры» или «равнодушные». Выбрать одно из 10 значений займет не больше секунды, если используются современные технологии:

• SMS-рассылки;
• сайты;
• социальные сети;
• мессенджеры;
• e-mail;
• приложения.

Все это позволяет получить обратную связь даже от тех пользователей, которые «в обычной жизни» никогда не стали бы писать никакого отзыва. Принцип анализа получившихся данных тоже несложен:

1. От 0 до 6 – это негативно настроенные люди. В анализе их называют также дестракторами или критиками. Это те, кто либо уже полностью настроен на то, чтобы уйти от компании, ее товаров или услуг, либо по факту уже перешел, возможно, даже попал в подобный опрос случайно. Необязательно все из них пишут плохие отзывы и всячески ругают в социальных сетях, но среди них могут быть и такие активно «недовольные» люди.
2. Если клиенты «дают» 7 или 8 баллов – они настроены «нейтрально», ни хорошо, ни плохо. В целом, услуги или товары устраивают, но они не будут продвигать компанию, не станут ее никому рекомендовать, а если на рынке появится альтернатива с аналогичными предложениями, то будут рассматривать эту альтернативу. Другие компании с легкостью переманят к себе «нейтралов» любыми временными «специальными предложениями» или скидками. Такие люди просто не будут видеть разницы между одним и другим вариантом, зато пойдут за «халявой».
3. Те, кто поставил от 9 до 10 баллов – это «лучшие» клиенты. Они не просто пользуются товарами или услугами, а готовы рекомендовать своим знакомым, друзьям, близким. Такое встречается очень часто, недаром «сарафанное радио» по-прежнему считается одним из лучших видов рекламы. «Промоутеры» работают даже лучше большинства «платных» маркетинговых мероприятий, потому что своим близким, коллегам или друзьям люди склонны доверять больше, чем любой рекламе.

Детракторы, нейтралы и промоутеры

Также о «промоутерах» приводятся следующие цифры статистики на основании исследования Temkin Group:

• они возвращаются за повторной покупкой или услугой в 4 раза чаще, чем все остальные;
• они готовы прощать ошибки, «технические неполадки» и другие проблемы, негатив возникает в 5 раз реже, чем у «нейтралов», не говоря уж о «критиках»;
• они готовы попробовать что-то новое от любимого бренда, все новинки используют в семь раз интенсивнее.

Таким образом, NPS – это крайне простой тест, состоящий из всего лишь одного вопроса, который, тем не менее, позволяет выявить наиболее полезных клиентов. А также можно будет понять, сколько людей не одобряет бренд, хотя и пользуется его услугами или товарами по каким-либо причинам, а кто настроен «никак», без позитива или негатива.

Маркетинговая польза от исследования отличная, равно как и возможность работы с полученными мнениями о лояльности.

Как высчитать и оценить результаты NPS-опроса

Преимущество предложенной в 2003 году формулы еще и в том, что она очень простая, не потребует ни специальной аналитики, ни даже программ. Подсчет предполагает вычесть «хейтеров» из «лояльных». «Нейтралы» в подсчете не учитываются, поэтому в формуле участвуют только те, то дал оценку от 0 до 6 либо максимальные 9 и 10.

Расчет формулы NPS

В результате может получиться чисто от -100 (все ужасно, возможно, вы совершили какую-то катастрофическую ошибку, а ваш бизнес лучше просто закрыть, пока не обанкротились) до 100 (вас все любят, готовы продать последнюю рубашку, лишь бы воспользоваться товарами или услугами).

На практике, конечно, и -100 и 100 — цифры нереалистичные. Всегда будут недовольные, всегда останутся те, кого все устраивает и даже готов порекомендовать своим друзьям. Поэтому предлагается более «реальная» градация:

• меньше 0 – «плохое» состояние, фактически нет реальных «промоутеров», большинство критики и крайне недовольны компанией, товарами и услугами;
• от 0 до 30 – есть положительные моменты, но негатива больше, стоит подумать о том, что в обслуживании, качестве или политике «не так»;
• от 30 до 50 – достаточно стандартно для хорошей компании, показатель удовлетворительный, однако есть простора для развития и улучшения;
• более 50 – очень хороший результат, можно не вносить серьезных изменений, только следить, чтобы показатель оставался на прежнем уровне.

Также результаты могут отличаться в зависимости от геолокации, возраста, пола и других показателей. Если анализ проводится по соответствующей базе клиентов, о которых есть подобные данные, их тоже нетрудно будет включить в общую статистику.

Тем не менее, добавлять вопросы о поле, социальном статусе, занятости, уровне дохода и т.д. в сам опросник нельзя, ведь его главный принцип – краткость, универсальность, скорость и простота для опрашиваемых.

Пример: показатель меньше 0

Это не -100, но недовольство клиентов высоко, есть очень серьезные риски для бизнеса. Скорее всего, компания допустила целый ряд заметных ошибок, связанных и с качеством продукции, и с маркетингом, и с позиционированием.

Одним из известных примеров «отрицательного» рейтинга можно назвать Victoria’s Secret: этот производитель женского белья «работал» только на девушек и женщин с размером XS и S, позиционируя себя как «белье для тех, у кого хорошая фигура».

Какое-то время девушки пытались «подогнать» себя под стандарты бренда, но вскоре появилось много альтернатив на M, L, XL, а общая тенденция сдвинулась к «принятию себя». В результате бренд на настоящий момент на грани банкротства, а также был вынужден закрыть свой показ коллекций «Victoria’s Secret Angels».

В нашей стране тоже есть такие примеры. Например, среди сотовых операторов «негативный» индекс у Мегафона: согласно статистике, приводимой агентством Alhorum:

• в Москве: — 1,6%
• в Санкт-Петербурге: — 7,2%
• в Красноярске: — 31%.

Очевидно, что компания, в целом, работает не лучшим образом, но именно «провал» в Красноярске. Рекомендацией в таком случае может стать переоценка всей системы в этом городе – от технического оснащения до рекламы и поддержки в виде операторов.

Пример: показатель от 0 до 30

«Недовольства» много, но есть и те, кто не против политики компании, качества ее услуг. Тем не менее, «оставлять как есть» ни в коем случае нельзя, любой аналитик порекомендует провести меры про «проработке» стратегии. На примере тех же сотовых операторов можно увидеть такую картину у Билайна:

Это означает, что в Красноярске люди, в целом, лучше относятся к оператору сотовой связи, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Однако на фоне резкого негатива в двух других городах вряд ли такой показатель стоит называть «хорошим».

Пример: показатель от 30 до 50

В целом, это «нормальный» показатель. На практике большинство компаний получает именно такие результаты: «позитива» достаточно, есть и критики.

Маркетологи, тем не менее, советуют при таких результатах обязательно проводить дальнейшую работу с техническим оснащением, чтобы производить товары лучше, с персоналом, набирать более компетентных специалистов. Из указанного выше примера со статистикой сотовых операторов хорошие результаты показала компания Теле2:

• Санкт-Петербург – немного менее 30, но тоже 28,6%
• Москва – здесь показатель 44,2%
• Красноярск – а здесь больше критики, результат -8,8%.

Очевидно, «что-то не так» в Красноярске. Например, компания экономит на заработной плате сотрудников в регионах, нанимая менее квалифицированных специалистов, чем в Москве и Санкт-Петербурге как «столичных» городах. Конкретную причину, конечно, назвать невозможно, но при подобных результатах, компании стоит задуматься, «что можно улучшить».

Пример: показатель от 50 и выше

Казалось бы, такого уровня одобрения и такого количества «промоутеров» достичь практически невозможно. Результат по факту означает, что более половины всех опрошенных не просто используют продукцию или услуги компании, но и активно рекомендуют ее. Однако на практике такое все-таки встречается, правда, далеко не во всех нишах.

Нишевость – важный параметр. Например, у операторов сотовой связи трудно добиться такого результата, всегда найдется тот, у кого сломался собственный телефон, а он «грешит» на поставщика связи. Метод анализа NPS ни в коем случае не подразумевает игнорировать «человеческий фактор».

Из примеров с показателем свыше 50 можно назвать производителя медицинского оборудования – глюкометров. У прибора ровно одна задача: правильно измерять содержание сахара в крови пациента, его работа не зависит от каких-либо внешних факторов.

Определение доли критиков и промоутеров в %-ном соотношении с помощью глюкометра

Зато можно отследить, что компания работала над своими устройствами, и если первая версия получает 48,7% одобрения – тоже неплохой, но не лучший результат, то последняя – уже 66,7. Это значит:

• компания постоянно проводила маркетинговые исследования, в том числе, для российского рынка, где проводился опрос;
• усовершенствовалось не только качество глюкометра, но и интуитивность, чтобы могли использовать пожилые или слабовидящие пациенты;
• аудитория изначально была настроена достаточно лояльна;
• новые модели не разочаровали покупателей.

Этот пример можно считать «идеалом» развития какой-либо продукции. Конечно, так происходит далеко не всегда: до сих пор можно найти людей, кто считает, что iPhone 5 был лучше новейшего iPhone 12. Тем не менее, общая тенденция должна в идеале выстраиваться подобным образом.

Что делать с критиками

Люди не всегда остаются «негативно настроенными». На самом деле, существуют рекомендации для превращения дестракторов и нейтралов в промоутеров. Среди основных:

1. Помочь клиенту разобраться с продукцией. Основная причина негатива – непонимание. Не разобрался, бросил, разочаровался. Выход: нужно работать над усовершенствованием интуитивности любого дизайна, описывать услугу так, чтобы каждый мог почувствовать «да, я все понял».
2. Чего-то не хватает: недостающие опции – распространенная причина критиковать, особенно если у конкурентов опция уже появилась.
3. Возражение «дорого»: относится также к непониманию стоимости. Если цена обоснована, то пользователям просто необходимо объяснить, что именно они покупают за свои деньги. У конкурентов не может быть дешевле при аналогичном качестве, эту мысль необходимо донести до клиентов.

Критики – не «враги». Они заинтересованы в продукте, а если правильно проработать негатив, именно эти люди достаточно легко превращаются в промоутеров.

Что делать с нейтралами

Им все равно, значит, это нужно изменить. Действенные меры:

• предложить программу лояльности с хорошими условиями и скидками;
• предложить подарки;
• работать над обновлениями, которые выделили бы на фоне аналогичных предложений.

Специалисты считают, что «нейтралы» – самая «сложная» аудитория. Тем не менее, с ними тоже можно найти общий язык и в идеале превратить в поклонников и промоутеров продукции либо услуг компании.

Что делать с промоутерами

Да, они и так «любят» компанию и активно ее рекомендуют. Но если «дружить» с такими людьми, то эффект станет еще заметнее, ведь они будут еще больше рассказывать о преимуществах. Для промоутеров подойдут:

• бонусы «за лояльность»;
• благодарность за отзыв – например, в виде письма на электронную почту или SMS;
• предложение попробовать новую продукцию бесплатно.

В итоге, вопрос с очень простой формулировкой позволяет сделать глобальный и комплексный анализ, а также подобрать «подход» к каждой из категорий клиентов.